Adwords e Analytics: consigli e novità da Gianpaolo Lorusso

Quali sono i canali e le campagne che portano visite di qualità al mio sito? Quali decisioni può aiutarmi a prendere Google Analytics? Come si misurano le conversioni nel Digital Marketing? Lo studio del comportamento dell’audience che traffica sul nostro sito e la misurzione delle nostre campagne online, sono due fasi molto importanti e delicate al fine di ottimizzare e analizzare i notri sforzi nel mondo digitale. Per capire meglio come funziona il mondo di Google Analytics e Adwords, abbiamo chiest qualche delucidazione a Gianpaolo Lorusso, professionista di Web Marketing e docente del Corso in Web Marketing & Digital Strategy (formula Online + LAB in aula).

Ci puoi dare una delucidazione sul concetto di conversione? C’è differenza tra una conversione per un sito editoriale e per un sito di eCommerce?

Può essere considerata una conversione qualsiasi azione che consenta al gestore del sito di ricontattare, direttamente o indirettamente (ad esempio attraverso un social network), un utente che si sia dimostrato interessato ai contenuti proposti. Con questa premessa, ovviamente, il concetto di base non cambia a seconda del tipo di sito che prendo in considerazione. È però altrettanto ovvio che ci sono conversioni che contribuiscono direttamente a pagare lo stipendio del gestore del sito e altre che sono solo una promessa di potenziale guadagno. In un sito eCommerce per forza di cose ci si deve focalizzare innanzitutto sulle prime. Tuttavia, soprattutto all’inizio, può essere molto utile capire cosa fanno i miei utenti sul sito anche quando non acquistano nulla.

Come posso utilizzare Google Analytics per capire cosa sta causando l’abbandono degli utenti di una mia landing page?

In linea con quanto dicevo prima, esiste la possibilità di inserire nel sito una serie di “eventi” Analytics che possono contribuire in maniera determinante a farci capire come gli utenti interagiscono con i nostri contenuti. Mi riferisco principalmente alla percentuale di landing page effettivamente visualizzata (cosa ora decisamente molto semplice da impostare con Google Tag Manager), alla porzione di video guardata (se ce ne sono) e ad altri indici di interesse, come i click sui link di contatto e il numero di pagine o il tempo di permanenza sul sito (nel caso di siti multi-pagina, ovviamente).

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Quest’anno si è parlato di sabotaggio da parte di Apple nei confronti degli advertiser. Quanto pensi che il nuovo Safari built-in ad tracker blocker abbia danneggiato le performance delle campagne Adwords?

Penso che parlare di sabotaggio da parte di Apple sia un po’ eccessivo. L’azienda semplicemente fornisce al pubblico ciò che chiede, anche se questo dovesse comportare un danno per l’industria dell’advertising online, altrimenti non si giustificherebbe il costo dei loro dispositivi molto più alto della media degli altri produttori. Inoltre chi usa AdWords in collegamento con Analytics rischia addirittura di veder migliorata la precisione del tracciamento delle proprie conversioni perché, proprio per ovviare alla modifica di Safari, adesso Google salva l’ID di AdWords direttamente nel cookie di Analytics e quindi ha un doppio check per capire da dove viene la conversione. Per tutti gli altri player effettivamente la precisione del tracciamento potrebbe essere peggiorata.

Google Tag Manager: che cos’è e come si utilizza con Google Analytics?

Quando spiego cos’è Google Tag Manager uso sempre la metafora di una scatola vuota posizionata all’interno del codice del mio sito, che poi posso riempire con tutti i codici di tracciamento che voglio tramite un apposito pannello di controllo, senza più dover modificare il sito. Si tratta però di una spiegazione un po’ riduttiva, perché il “contenitore” di Tag Manager ci permette di intercettare anche tutta una serie di dati generati dal sito che prima avrebbero richiesto plugin appositi o interventi diretti sul codice (come ad esempio il tracciamento della porzione di pagina effettivamente visualizzata, che ho citato in una precedente risposta). Di fatto questo tipo di soluzioni (non c’è solo Google Tag Manager a disposizione) sono ormai praticamente obbligatorie in siti un minimo articolati e su cui si deve intervenire spesso testando differenti canali e soluzioni promozionali.

Dynamic remarketing: quali sono gli strumenti a disposizione di un retailer che vuole pianificare una campagna di remarketing per il proprio negozio fisico?

Per i rivenditori con anche sedi fisiche di vendita o che si appoggiano a catene della grande distribuzione organizzata, ci sono grosse novità in arrivo in AdWords. Google ha investito molto sul tracciamento anche delle “visite in negozio”. Tra non molto sarà quindi possibile anche vedere quanti utenti che hanno cliccato sui miei annunci si sono poi fisicamente recati in uno dei miei store fisici o in una delle catene che rivendono i miei prodotti. A parte questo, il remarketing dinamico (ovvero far apparire agli utenti banner con i prodotti che hanno appena visto sul nostro eCommerce) è sicuramente qualcosa che va testato, perché di solito tende a far crescere i tassi di conversione, soprattutto quando si punta a delle liste di utenti che sono stati a un passo dall’acquisto (es.: acquirenti fidelizzati o  che hanno abbandonato il carrello).

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