In questa intervista ad Alberto Maestri, Chief Content Officer in OpenKnowledge e docente del Corso Content Now! di Ninja Academy, capiamo in modo più approfondito cosa significa trasformare un’azienda in una media company, quali obiettivi è possibile raggiungere con il content marketing e come andrebbe concepita e realizzata la narrativa di un brand.

Content Marketing

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Il successo del business passa dal racconto

Puoi spiegarci meglio cosa si intende quando si dice che oggi le aziende si trasformano sempre più spesso in media company?

«Da ormai diverso tempo, le aziende stanno affiancando la tradizionale produzione e distribuzione di beni e servizi tipiche del proprio core business con un’attività altrettanto sistematica di creazione e pubblicazione di contenuti, non necessariamente digitali.

Pirelli e Michelin, con i propri contenuti editoriali cartacei (rispettivamente, il calendario e la guida), da decenni si posizionano come virtuose media company. La differenza con i media tradizionali sta nel modello di business: mentre da un lato il media vivono e si sostengono attraverso i contenuti, rischiando di diventare dipendenti dalle preferenze delle audience e dagli effetti acchiappa click, le aziende che agiscono come media company mantengono il proprio core business, e possono quindi permettersi di spingere i confini dell’innovazione e della creatività applicate al content marketing».

Content Marketing

Lo storytelling si può utilizzare in qualsiasi settore? Anche nella produzione di infissi, per fare un esempio?

«Certamente 🙂 Anzi, proprio i settori “più ostici” e a prima vista meno narrativi possono utilizzare e applicare lo storytelling in modo più proficuo, riuscendo a generare effetti originali e differenzianti.

Al pari di qualsiasi altra dinamica che caratterizza la domanda e l’offerta, è più facile creare una bella storia intorno a un biscotto, ma la competizione tra aziende che applicano lo storytelling al prodotto-biscotto è anche ben più elevata e aggressiva!».

Operatività della content strategy

Chi dovrebbe occuparsi della content strategy in azienda (anche nelle micro e piccole imprese)?

«La content strategy è sempre più “qualcosa” che deve essere (e di fatto è) gestita internamente rispetto ai confini organizzativi e alle persone interne all’azienda.

La ragione è semplice: è importante conoscere a fondo la visione, la missione, il manifesto di intenti e vivere in prima persona le tante storie che fanno di ogni organizzazione un sistema sociale per potere in seguito farne tesoro attraverso una strategia di content marketing e una corretta applicazione dello storytelling.

Ciò vale ancora di più nelle micro imprese e nelle PMI, dove diversi motivi – limiti di budget, di persone, etc. – rendono quasi automatica la presa in carico della content strategy da parte della persona che si occupa di vendite, comunicazione e/o marketing.

Non a caso, anche gli Influencer oggi sono sempre più frequentemente selezionati all’interno dei confini organizzativi, attraverso piani ad hoc di employee brand advocacy ed employee storytelling».

Content Marketing

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Quali dovrebbero essere gli obiettivi di una content strategy perché questa funzioni davvero?

«Non esiste la content strategy perfetta, ma ciascuna strategia deve essere puntualmente legata al macro obiettivo di business. Se questo consiste in un incremento di fatturato, è inefficace e inefficiente puntare a un content marketing che fa leva sul consumer engagement. A proposito, per gli interessati consiglio la lettura di un post – ”Content analytics: stai misurando correttamente la tua strategia di Digital Content Marketing?” – dedicato al tema.

Una volta compresi e definiti gli obiettivi di content marketing in linea con quelli di business, il Content Marketing Institute ha definito da qualche anno le 4 macro-categorie di KPI a cui fare riferimento per misurare l’efficacia e l’efficienza delle azioni implementate:

● Consumption metrics: “quante volte gli utenti online guardano, scaricano o ascoltano questo pezzo di contenuto?” –> Numero di visite, numero di download, etc.
● Sharing metrics: “quanto spesso questo contenuto è condiviso e viralizzato tra i network di persone?” –> Numero di like, di condivisioni, engagement rate, etc.
● Lead generation metrics: “quanto spesso questo contenuto determina la conversione di un utente in lead?” –> Conversion rate, e-mail subscription, etc.
● Sales metrics: “il contenuto è riuscito a generare un valore economico?” –> Impatto sulle vendite».

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Dagli archetipi alla blockchain, teoria del content marketing

In che senso possiamo costruire storie sugli archetipi?

«Progettare un nuovo brand è una cosa seria: figuriamoci progettare un brand, nell’era digitale 🙂 Diventa importante partire dagli archetipi, essenziali per la strategia di comunicazione narrativa complessiva.

L’archetypal branding è una tecnica di marketing che si basa sulla scelta di uno (al massimo due) archetipi per identificare il valore che il brand desidera veicolare. Interessante è il modello proposto da Margaret Mark e Carol Pearson nel loro libro “The Hero and The Outlaw”, che hanno identificato 12 archetipi che un brand può incorporare per posizionarsi sul mercato e nei cuori delle audience».

12 archetipi che spiegano tutto, tra i quali scegliere per fare la differenza e posizionarsi, allineando l’applicazione dello storytelling e le azioni di content marketing.

Insieme a Francesco Gavatorta hai parlato anche di storytelling e blockchain. Che cosa hanno a che fare questi due mondi apparentemente tanto distanti?

«Al Social Media Day Italia 2018, insieme a Francesco, abbiamo parlato di Storytelling e Blockchain. Sia blockchain che storytelling sono in effetti termini che hanno alle fondamenta concetti simili: etica, rifiuto della supremazia (narrativa del caso del “buon” storytelling, informativa nel caso della blockchain), co-design, de-centralizzazione, etc.

Al pari della gestione dell’informazione, le aziende non possono più definire una brand narrative e cercare di governarla in modalità chiusa e top-down, ma piuttosto aprirsi ai diversi nodi per attivare dinamiche di open branding. Questo si traduce in un beneficio per l’utente-consumatore, che nel tempo è stato fregato da comunicazioni fasulle o fake news.

Fondamentale avere questo tipo di contesto per stabilire un patto tra marca e persona, portando quest’ultima davvero al centro».

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