Il termine positioning è apparso per la prima volta nel 1969, sulla rivista Industrial Marketing, in un articolo di Jack Trout e Al Ries “Positioning is a game people play in today’s me too market place”. ancora oggi il posizionamento è un elemento sul quale è puntato costantemente l’occhio delle aziende.

Philip Kotler in “Principi di marketing” – l libro considerato come la Bibbia del marketing – sottolinea che per vendere un brand, prima di tutto, occorre posizionarlo nella mente dei consumatori, sulla base di un “insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza”.

Per posizionare un brand nella mente del consumatore occorre conferirgli delle caratteristiche uniche, che siano immediatamente riconoscibili dal consumatore. Non è necessario “creare qualcosa di nuovo e diverso”, aggiungono gli studiosi Al Ries e Jack Trout, “bensì manipolare ciò che già è presente nella mente”. Non si tratta tanto di un intervento sul prodotto quanto sulla mente del consumatore.

Come fare un posizionamento

Sul New York Times, Al Ries si è riferito al posizionamento definendolo come una “roccia”, perché ogni “ogni annuncio ha bisogno di una roccia che serva da fondamenta, che non vada spostata o messa in discussione”.

Innanzitutto, è necessario individuare i segmenti di mercato a cui si intende rivolgersi, creando una diversificazione rispetto ai concorrenti, basata su una value proposition, ossia quel valore in più che la marca può offrire.

Le caratteristiche sulle quali puntare sono varie: qualità del prodotto, design, performance, prestigio del brand, gentilezza dello staff di vendita, o ancora, nel caso di servizi, assistenza, consegna, installazione, e così via.

Nel libro Beloved Brands, Graham Robertson sottolinea che, per individuare un plus, bisogna analizzare i bisogni e le preferenze del target, e tra queste concentrarsi sull’individuare quell’elemento da offrire, che può fare la differenza rispetto ai concorrenti.

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I trucchi da seguire per un ottimo brand positioning

Seguiamo i consigli degli autori Al Ries e Jack Trout, contenuti nel libro “Positioning, la conquista della posizione vincente”:

Introdursi nella mente del cliente per primi: essere i primi a scovare una novità da immettere nel mercato è sicuramente l’arma vincente. Ma se così non fosse? Secondo lo psicologo di Harvard George A. Miller, il cervello umano organizza le informazioni in una classifica, con il limite di 7 unità ricordate contemporaneamente. Ecco, il brand deve essere in grado di scalare la classifica mentale e posizionarsi al primo posto. La prima marca detiene una quota di mercato doppia: infatti, in mancanza di valide motivazioni che lo spingano a cambiare brand, il consumatore medio sarà portato a scegliere nel tempo la marca già conosciuta. Rinforzare il concetto originale negli anni è di vitale importanza per rimanere nella posizione di leader.

Riposizionare la concorrenza: non avere paura dei conflitti, ma agire con etica. Se non si è i primi, bisogna riuscire a spodestare dal trono il concorrente, riposizionando il competitor in una diversa posizione all’interno della mente del consumatore. Come? Evidenziando la differenza con il proprio prodotto: mostrarsi migliore non è deplorevole se fatto con gusto ed educazione.

L’importanza del nome: il nome tiene ancorato il prodotto nella mente, per questo è importante trovare quello giusto. Un nome senza significato, ad esempio, può essere rischioso perché difficile da ricordare. Così come un nome oggettivamente brutto potrebbe creare una traslazione negativa anche sul prodotto stesso. Altrettanto da evitare è un nome che somiglia a quello di un concorrente: non vogliamo certo che si crei confusione..!

Utilizza parole semplici: usa termini che trasmettano significati in modo diretto, senza troppi giri di parole, che possano essere ricordati con semplicità.

Le domande per posizionarsi al meglio

– Quale posizione occupiamo? Analizzare con attenzione il mercato ci fornirà la risposta dalla quale partire per realizzare la strategia vincente.
– Quale posizione vogliamo occupare? Inutile cercare di occupare posizioni in cui sono già affermati dei colossi difficili da sostituire: si può aggirare chi ricopre una posizione estremamente forte ma sarà difficile batterlo.
– Chi sono i nostri concorrenti? L’analisi dei competitor è sempre uno degli elementi di partenza per operare una buona strategia di marketing, per affrontare il nemico dobbiamo conoscerlo bene.
– Abbiamo abbastanza denaro? Il budget è fondamentale per capire l’azione da mettere in opera. Meglio essere realisti che rimetterci, meglio concentrare il denaro in un mercato, ad esempio, che distribuirlo in tanti mercati dove non arriveremo comunque all’obiettivo sperato, meglio spenderlo in un piccolo mercato che in un grande mercato dove incontreremo troppi avversari.
– Possiamo resistere? L’idea del posizionamento va perseguita anno dopo anno, si possono modificare le tattiche di breve termine ma mai la strategia di lungo periodo, che deve avere una durata minima tra 5 e 10 anni.
– Abbiamo la creatività all’altezza della nostra posizione? La creatività darà i frutti sperati solo se è finalizzata e adatta all’obiettivo del posizionamento.

10 esempi che hanno fatto del brand positioning un punto di forza

1. Red Bull, l’energy drink

Quando si pensa a un energy drink, inevitabilmente, si pensa alla Red Bull. In un attimo vediamo davanti agli occhi i colori della lattina, grigio-blu-rosso, sentiamo nelle orecchie lo slogan “l’energy drink che ti mette le aaaali” , o ci figuriamo l’automobile con la lattina gigante sul tettuccio, presente in tutte le manifestazioni sportive. L’esempio di un posizionamento perfetto, ma non è stato sempre così.

Nel 1987, il proprietario dell’azienda, Dietrich Mateschitz, si affidò a una società di ricerche di mercato per capire la percezione dei consumatori circa la bevanda: i risultati non furono quelli sperati: la bibita non veniva riconosciuta, né dal gusto, né dal logo né tantomeno dal nome.

Negli anni ’90, grazie all’ottima strategia di posizionamento, la situazione è cambiata: il brand ha saputo creare un bisogno e posizionarsi come l’unico che può soddisfarlo, con la bevanda per chi ha necessità di rimanere sveglio, per studio o lavoro, o per chi deve affrontare il jet lag. Ha iniziato a sponsorizzare le manifestazioni di sport estremi, diventando simbolo di uno stile di vita: il claim “ti mette le ali” spinge a provare, mettersi alla prova, andare oltre i propri limiti.

Roberto Giugliano, Direttore Marketing Red Bull Italia, ha specificato: “Red Bull ti mette le ali non è solo il nostro claim da sempre, ma è la fedele ed efficace sintesi di ciò che siamo e che vogliamo trasmettere ai nostri consumatori attraverso ogni nostra iniziativa di marketing e comunicazione: mettere le ali al talento, alle idee e alle persone è infatti parte integrante del nostro dna come brand e come prodotto”, ha continuato il Direttore, …al centro della nostra comunicazione c’è sempre il nostro target, sono i nostri consumatori a guidarci, nella scelta dei diversi touch point attraverso cui, di volta in volta, raggiungerli. E il loro word of mouth è stato e rimane per noi uno dei canali di comunicazione più importanti e credibili…sappiamo bene quanta rilevanza abbiano oggi il Digital e i Social Media, specialmente per i digital native. La nostra comunicazione attuale non può perciò prescindere da questi canali, pur conservando anche una forte presenza sui mezzi tradizionali continuando a coinvolgere il nostro target attraverso ciò che da sempre ci contraddistingue, ossia l’unicità dei nostri eventi straordinari e la credibilità dei nostri ambassador”.

2. McDonald, il fast food

Il fast food per eccellenza dell’americano medio, ormai conosciuto in tutto il mondo, presente in ben 117 paesi. In ogni nazione è diventato “il” fast food perché ha saputo adeguarsi alle tradizioni culinarie del luogo, ha studiato ogni singolo mercato con attenzione, prima di buttarsi nella mischia. Pensiamo ai panini limited edition italiani, non ultimi quelli della linea My Selection firmati da Joe Bastianich, farciti con ingredienti locali, come il formaggio Asiago, tipicamente nostrano.

Nel caso McDonald, la variante geografica è uno degli elementi di punta del posizionamento, ma non l’unica, perché il marketing differenziato è la caratteristica del gruppo. Il fast food americano, infatti, prende in considerazione anche la variabile demografica: lo dimostra l’offerta di prodotti diversificati per età, come l’Happy Meal per i più piccoli e i menù per gli adulti. Cerca di abbracciare anche i gusti di coloro che vogliono un alimentazione healthy, mettendo a disposizione le insalate e la recente linea di panini con hamburger vegetali studiati appositamente per i consumatori vegetariani.

La filosofia viene racchiusa nell’iconica M gialla che tutti riconoscono, ovunque si trovino, a significare la certezza della tipologia di menù che vi troveremo all’interno, anche in un paese straniero di cui non conosciamo le abitudini alimentari, sentendoci un po’ come a casa.

3. Coca-Cola, la bevanda inclusiva

Sul mercato da più di 100 anni, il nome indica ormai una categoria intera di bevande, ha caratterizzato la figura di Babbo Natale con l’iconico vestito rosso, è la bevanda per ogni occasione, in famiglia o tra gli amici.

Ha un posizionamento potente, che non ha mai vacillato nel corso degli anni, complice anche il “mistero” della ricetta unica, è il leader mondiale indiscusso delle bevande analcoliche, il 94% della popolazione mondiale sa riconoscerne il logo.

Dagli esordi, ma ancora di più con la recente piattaforma europea “Better when we’re open” realizza un posizionamento legato all’inclusione, così come la recente campagna televisiva che invita i consumatori ad ascoltare le opinioni altrui. Questo perché Coca Cola punta a posizionarsi come la bibita che unisce le persone in un mondo diviso dalle differenze, la bibita ideale per i momenti di convivialità, senza confini.

“Il nostro marchio consiste nel riunire le persone, lo facciamo da 134 anni: non è un’idea nuova e geniale, ma ci concentriamo meglio su ciò che facciamo meglio, unire ed elevare il comportamento delle persone”, ha spiegato Walter Susini, SVP Marketing EMEA di The Coca Cola Company.

4. Nike, la forza dello slogan

Brand di riferimento nell’abbigliamento sportivo, in particolare nelle calzature per lo sport, comunica una filosofia di vita: “just do it” (fallo adesso). La strategia del posizionamento gira intorno a questo claim, per sottolineare l’importanza di fare sport nella vita e di agire.

A testimonianza di quanto la Nike giochi su questo slogan, stampato su molti capi di abbigliamento (insieme all’inconfondibile baffo), c’è la campagna “for once, don’t it” (per una volta non farlo), in occasione dell’evento legato all’uccisione di George Floyd a causa delle forze dell’ordine negli USA. L’azienda, schierata dalla parte delle proteste, ha ribadito indirettamente, ancora una volta, il claim principe dell’azienda, adattandolo alla situazione.

Se la coerenza è una delle caratteristiche più importanti per un posizionamento di successo, è proprio l’esperienza di Nike a dimostrare sulla propria pelle quanto lo sia. Nel 2016 una valanga di accuse si è riversata sull’azienda, rea di non aver rinunciato ai contratti di sponsorizzazione nella NFL (lega di football americana),  successivamente all’espulsione dal campionato del quaterback Colin Kaepernick che, prima di una partita, aveva poggiato il ginocchio a terra (il triste gesto simbolo della morte di George Floyd).

Lo stesso quaterback fu però, in seguito, ingaggiato dalla Nike come sponsor, raccontando la vita di sacrifici vissuta, dell’importanza di andare oltre il pregiudizio e le discriminazioni, nella campagna “Don’t ask if your dream are crazy. Ask if they’re crazy enough”La campagna, secondo i dati Edison Trends, in soli 2 giorni ha contribuito all’aumento del 31% delle vendite.

5. Disney, la coerenza e la novità

Disney è senza dubbio l’azienda leader nel settore dell’intrattenimento per bambini e non solo. Il posizionamento è basato sull’immaginazione e la fantasia, con prodotti promossi attraverso un marketing differenziato essenzialmente sull’età del target: i personaggi di Topolino e company per i più piccoli, Hanna Montana, High School Musical e serie simili per gli adolescenti, e l’acquisizione del gruppo Marvel per il pubblico adulto.

La coerenza dei prodotti Disney, legata alla capacità di innovazione, ha consentito all’azienda di rimanere fedele al posizionamento, mantenuto negli anni, anche durante il delicato periodo del lockdown. Come?

Con i cinema chiusi, la Disney ha pensato di lanciare il cartone animato Mulan (preparato per le sale) in streaming anziché sul grande schermo, a fronte del pagamento di un prezzo extra rispetto all’abbonamento di base.

L’immediato successo ha portato alla ri-focalizzazione dell’ottica di marketing aziendale, in funzione della piattaforma streaming. La riapertura delle sale cinematografiche, infatti, non ha limitato la novità: la contemporaneità di uscita dei cartoni animati e dei film tra cinema e piattaforma streaming sembrerebbe essere la nuova frontiera del successo, che ha rinnovato l’industria culturale cinematografica basata sulla visione nelle sale, portandola, a marzo 2021, a superare i 100 milioni di abbonati.

La Disney ha così scoperto un Oceano Blu, come si dice nel gergo del marketing, (parafrasando le parole degli studiosi Kim W. Chan e Mauborgne Renée), nel quale tuffarsi, lasciando gli altri a inseguirli a nuoto.

6. Tesla, un uomo che vale un posizionamento

Tesla è il brand di riferimento delle automobili elettriche nel mondo, reso possibile da un posizionamento ad hoc, complice la figura del visionario Elon Musk, che vi ha investito circa 7 milioni di dollari nel 2003.

Il focus del brand positioning è senza dubbio il pubblico d’élite, disposto a pagare un alto prezzo per la qualità della vettura. Mantiene, volontariamente, l’immagine del prodotto per benestanti, puntando a un mercato di nicchia, con l’obiettivo di guadagnare sui margini lordi unitari. Nel 2018 l’azienda balza agli occhi dell’opinione pubblica per il lancio dell’Heavy di Spacex (società di proprietà di Elon Musk), con a bordo una Roadster e un manichino.

Il posizionamento di Tesla è indiscutibilmente legato all’uomo di punta, Elon Musk, è infatti a suo nome il social network di riferimento dell’azienda con circa 24 milioni di follower. La comunicazione fa leva sugli aspetti emozionali della vita del CEO.

È un’azienda in grado di innovarsi continuamente: pensiamo, ad esempio, al primo SUV elettrico (Tesla Model X), ma che punta tutto sull’immagine e la reputazione dell’impresa, emblema di una qualità certa, testimoniata da uno degli uomini più famosi al mondo.

7. Volvo, comunicare la sicurezza

Il Vicepresidente Marketing, Sven Desmet, ha spiegato che il posizionamento è stato un processo lento che dura da più di 90 anni e che ha puntato l’attenzione sulla sicurezza dell’automobile: “Ovviamente, durante questi 91 anni di esistenza, i nostri marketer e storyteller hanno dovuto trovare modi diversi per comunicarlo. Oggi non puoi andare semplicemente in giro a dire che sei il più sicuro anche perché la legislazione ha costretto le diverse case automobilistiche a diventare molto più sicure di prima”.

Le parole del Vicepresidente sottolineano l’importanza che l’azienda attribuisce alla comunicazione: non ha senso fare un buon posizionamento se poi non si è in grado di comunicarlo. I consumatori durante la giornata sono bombardati da stimoli pubblicitari, che li rendono, in qualche modo, insensibili al flusso comunicativo. Destare la loro attenzione è la chiave del successo del posizionamento.

Al Ries sottolinea che “per costruire un brand bisogna concentrarsi sul possedere una parola nella mente del cliente. Una parola che non appartenga a nessuno”.

8. Stella McCartney, la sostenibilità

Lusso sì, ma con responsabilità. Sembra essere questo il motto della nota casa di moda, sin dal lancio del brand nel 2001. La stilista ha abolito dalle proprie collezioni pellicce, pellame e PVC, rendendosi di fatto eco-friendly.

Questa attenzione all’ambiente e al mondo animale l’ha aiutata a realizzare un posizionamento unico nel mercato della moda di lusso, perché è l’elemento che la caratterizza e che attira i clienti, attratti non solo dalla bellezza dei capi ma anche dalla condivisione dei valori. Ed è proprio questo l’atteggiamento del nuovo consumatore, attento a ciò che compra e al comportamento dell’azienda lungo l’intera filiera (dalla produzione alla distribuzione): parliamo di un cliente attivo, critico ed esigente.

Nel 2018 l’azienda ha pubblicato il rapporto Stella McCartney Eco Impact Report for 2018/2019, a rimarcare i propri intenti, chiari già nell’introduzione: “Restiamo impegnati a trasformare l’industria della moda, a rallentare, accelerando nel contempo la spinta verso la circolarità e le soluzioni rigenerative naturali…crediamo sia nostro dovere usare la voce e la nostra partecipazione per spostare l’attenzione sui temi fondamentali e per condividere i nostri progressi”.

Dalle dichiarazioni della stilista, nel report, emergono con forza le intenzioni della casa: “Sono arrivata a un sistema di valori guida dalla A alla Z, di quello che penso rappresentiamo da Stella McCartney, che in un certo senso è un manifesto”, racconta ancora, “la collezione Primavera/Estate 2021 aderisce a questi principi”.

Nella guida lanciata dalla stilista, ogni lettera dell’alfabeto descrive i principi seguiti dal brand. Ecco qualche esempio: “A per accountable”, “C per conscious”, “E per effortless”, “O per organic”, “V per vegan”.

9. Valentino, l’eleganza

Sin dagli anni ’60, è uno dei simboli della moda italiana nel mondo: si posiziona come un brand di lusso esclusivo, indossato dalle celebrity sul red carpet.

Le collezioni fanno riferimento all’arte, alla storia, alla mitologia: una serie di elementi che gli conferiscono un posizionamento strategico, denotando il brand come adatto a persone eleganti e colte. A sottolineare questi aspetti, fondamentali nel riuscito posizionamento del brand, nel 2019 la casa di moda ha commissionato delle poesie a poeti contemporanei da condividere sui propri social media.

Stefano Sassi, Amministratore Delegato dell’azienda, sostiene che “essere attuali e contemporanee è il mantra per tutte le aziende. Le strade per arrivarci sono molto diverse, mentre prima i modelli erano ben definiti. L’offerta è enorme e il consumatore vuole il top del top. I marchi devono affermare il loro posizionamento e nel contempo devono cercare di cambiare. Non è una cosa facile”.

La coerenza del posizionamento legato all’eleganza e all’evoluzione è stata coniugato dall’azienda con lo sviluppo del settore casualwear: Valentino, infatti, è stato uno dei primi brand di lusso a lanciare una linea di sneakers. Una novità dunque, ma sempre rimanendo fedeli all’idea che il target ha del brand.

10. Louis Vuitton, l’avventura

Anche la maison francese gode di un posizionamento unico nella mente dei consumatori, riconosciuto dal noto monogramma LV stampato sui capi di abbigliamento e gli accessori.

Il brand nato nel 1854 a Parigi si è sin da subito specializzato come produttore di bagagli, e ancora oggi il concetto del viaggio è alla base del posizionamento del marchio. L’idea di viaggio veicolata da Louis Vuitton, però, ha una concezione filosofica, legata all’avventura, dove ciò che conta non è tanto la meta quanto il percorso: “l’incanto sarà godersi un po’ la strada”, come canta Cesare Cremonini.

Nelle collezioni del brand si rappresentano l’avventura e le emozioni ad essa collegate, permettendo all’azienda di posizionarsi come il brand di lusso adatto a chi ama il viaggio avventuroso.

Crea una Mappa di posizionamento

Per individuare un posizionamento ottimale, ossia quel posto vuoto nella mente dei consumatori che deve essere ancora colmato, può essere utile realizzare un riferimento da avere materialmente davanti agli occhi.

La Mappa è la rappresentazione grafica del posizionamento, che permette di posizionare, su un asse cartesiano, il prodotto dell’azienda e dei concorrenti, sulla base delle singole caratteristiche (qualità, prezzo, innovazione etc). Ha il vantaggio di offrire una visuale chiara della posizione del proprio prodotto e la distanza dai concorrenti, in base alla percezione dei consumatori. Gli spazi liberi sul foglio rappresentano proprio le opportunità di business non ancora sfruttate, ossia quei bisogni dei consumatori non ancora soddisfatti.

Fonte: Pinterest

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