In questa intervista a Michaela Matichecchia, Co-founder Tourtools.it & Consulente Marketing Digitale, docente del Master in Digital Marketing di Ninja Academy, scopriamo la differenza tra target e Buyer Personas e l’utilità di questo strumento all’interno di ogni piano di marketing, per definire e ottimizzare il customer journey.

Terminologia e profili aziendali

Target, audience e Buyer Personas. Qual è la differenza?

Bisogna distinguere prima di tutto il target dall’audience. Con audience indichiamo il pubblico che è all’ascolto. È un termine usato prima nell’ambito delle telecomunicazioni di massa. Si parla di audience di un programma televisivo o radiofonico. Non è importante “chi” sia all’ascolto, l’importante è che il pubblico sia più ampio possibile.

Nella comunicazione online questo paradigma cambia: non ci interessa parlare con un pubblico generico, ma abbiamo bisogno di individuare dei segmenti di pubblico specifici, ovvero nicchie di pubblico interessate alla nostra offerta, cioè il nostro target, o meglio i nostri segmenti target. Online dobbiamo intercettare la nostra target audience, il nostro “pubblico bersaglio”, con messaggi pertinenti capaci di arricchire e non interrompere l’esperienza utente.

Le buyer personas personificano la nostra target audience: sintetizzano in un personaggio caratteristiche, obiettivi, preferenze e interessi del nostro target.

buyer personas

A chi spetta il compito in azienda di definire le Buyer Personas?

In linea di principio è il marketing che dovrebbe occuparsi dello sviluppo delle buyer personas. L’ufficio marketing ha a disposizione i dati del CRM che, aggregati su segmenti target, possono restituire un profilo dell’acquirente tipo per ogni singolo segmento.

I profili delle buyer personas possono essere arricchiti con i dati di navigazione online, per definire i comportamenti dei nostri segmenti target. Qui il Digital Marketing e gli analisti sono di fondamentale importanza. Ricordiamo come le buyer personas siano utili allo studio della User Experience (UX), e anche in quest’ambito devono essere integrate con dati che permettano di individuare i touchpoint nella user journey.

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Approccio, numeri e modelli per definire le Buyer Personas

Per avere un quadro chiaro del proprio target, quante buyer personas andrebbero create?

Ogni segmento target dell’azienda dovrebbe essere rappresentato da una buyer persona.
Anche per questo lo studio delle buyer personas parte dall’ufficio marketing. È necessario infatti aver individuato prima i segmenti target a cui punta l’azienda.

La segmentazione del target è un aspetto molto importante e permette di scegliere tra le diverse strategie di copertura del mercato di riferimento. Online non possiamo più utilizzare l’approccio di massa (dove l’offerta viene rivolta a chiunque sul mercato, senza differenziazione), ma tendiamo a iper-segmentare per poter arrivare, con strumenti di marketing automation, ad una comunicazione one-to-one.

Questo non vuol dire che dobbiamo creare un numero infinito di buyer personas. I segmenti target sono comunque definiti per aggregare persone con le stesse caratteristiche, comportamenti e preferenze.

buyer personas

Esistono dei modelli per simulare il customer journey?

Esistono tanti modelli per simulare il customer journey, ma non tutti possono essere adatti alle esigenze del Brand. Più che un modello preferisco adottare perciò un percorso metodologico.

Innanzitutto bisogna tenere conto di come la customer journey non sia mai lineare, quindi non possiamo ipotizzare un inizio ed una fine. Quello che possiamo fare è identificare i touchpoint, ovvero quei momenti nella customer journey in cui brand e consumatore possono interagire, online e offline.

Dobbiamo avere cura di suddividere i nostri touchpoint su diversi livelli del funnel di acquisto (Awareness, Interest, Desire, Action) o sugli elementi classici Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase, Loyalty.

Questa suddivisione dei touchpoint può essere fatta in base al modello di Avinasj Kaushik (See – Think – Do – Care), che non cade nell’errore dei modelli classici sopra citati di considerare i consumatori come attori passivi del customer journey.

Se vogliamo realizzare una customer journey map, per ogni touchpoint, dobbiamo tenere in considerazione le intenzioni dei consumatori, le loro necessità, i sentimenti che li animano e gli obiettivi che stanno perseguendo.

Una customer journey map dovrebbe essere una narrazione piuttosto che uno schema rigido di linee che connettono punti.

Per arrivare a questo tipo di narrazione, dopo aver costruito le buyer personas è d’obbligo realizzare l’empathy map. Con la mappa empatica collochiamo il nostro personaggio in una situazione. Di solito si immagina una situazione critica e si descrive cosa la nostra persona vede, sente, prova e pensa.

Solo considerando la buyer personas come protagonista della customer journey, il brand ha la possibilità di diventare co-protagonista e intervenire solo in momenti opportuni, agendo in modo da arricchire l’esperienza utente con soluzioni e risposte puntuali.

Ogni azienda sviluppa un customer journey peculiare, in base ai suoi obiettivi e al suo target. Per cui è bene non farsi mai costringere in un modello o da un tool, ma lasciare sempre che le buyer personas, e i dati che abbiamo usato per costruirle, ci guidino verso la costruzione di un viaggio unico e peculiare, capace di connettere il brand con la propria target audience.

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Il contenuto al centro del Digital Marketing

Come faccio poi a collegare l’analisi dell’audience con la strategia di business online?

Il connettore tra audience e strategia è il contenuto. Con lo studio delle buyer personas andiamo ad identificare anche quali contenuti possono essere utili al nostro target, in ogni touchpoint della sua customer journey.

Dobbiamo riuscire a fornire alla nostra audience un contenuto capace di:

– arricchire l’esperienza utente
– rispondere in modo puntuale all’intenzione o alla necessità dell’utente
– fornire le soluzioni cercate
– aiutare il consumatore a centrare il proprio obiettivo

Una delle fasi cruciali dello studio della buyer persona è l’identificazione del suo obiettivo. L’obiettivo delle persone non è “comprare”. Il servizio/prodotto è spesso un mezzo per raggiungere quello che è il vero scopo della nostra audience.

Come dice Philip Kotler “Le persone non vogliono un martello, ma un buco nel muro”.

Tutto lo studio delle buyer personas deve essere volto ad aiutare, lungo tutto l’esperienza d’acquisto, la nostra audience a raggiungere il proprio obiettivo. È così che costruiamo la nostra strategia.

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