C’è vita oltre le vanity metrics: ecco come convincere i vostri clienti

Per circa due anni Facebook non ha conteggiato le visualizzazioni video di durata inferiore ai tre secondi, con ovvie conseguenze in termini di metriche finali e di valutazioni, da parte degli inserzionisti, sugli investimenti. Dopo aver ammesso l’errore, ha introdotto nei suoi analytics una metrica aggiornata – l’Average Watch Time – che sostituirà la Average Duration of Video Viewed. La notizia ha avuto una certa eco e non solo tra gli addetti ai lavori e non solo perché il colosso di Zuckerberg ha ammesso l’errore.

La vera notizia, infatti, è che un cambio di metriche abbia ricevuto tanta attenzione, di sicuro per le conseguenze economiche che implica, ma anche perché la centralità e l’importanza delle metriche di misurazione è cresciuta negli anni, così come la qualità delle metriche stesse.

Fino a qualche anno fa, social media manager, comparti di Digital Marketing e collaboratori esterni erano giudicati quasi esclusivamente sulla base di vanity metrics visibili: il numero di fan di una pagina Facebook, di like ad un post, di retweet. Il percorso che ha portato dalla semplice valutazione di metriche quantitative – che molto poco dicono sugli sforzi strategici di creazione di contenuti di valore e crescita di una community – ad una presa di consapevolezza della necessità di costruire analisi e report più profondi non solo non è stato semplice ma in molti casi risulta ancora incompleto. Sono ancora troppi i brand e i clienti che usano le vanity metrics come criterio di giudizio della qualità del lavoro.

Intendiamoci: se si crea valore per la community, se si costruisce una relazione di fiducia anche attraverso i contenuti pubblicati e si lavora per trasformare i dati osservati in azioni strategiche e correggere eventualmente il tiro di quanto si delle azioni messe in campo, cresceranno anche il numero di fan/followers e le loro interazioni.

Ma la bilancia del valore deve pendere decisamente a favore del dato qualitativo prima che di quello quantitativo e ciò non per giustificare l’operato dei social media manager, ma perché un brand che non crea valore non è destinato a sopravvivere ed in questo momento, più che in qualunque altro precedente, il contenuto ha un valore elevatissimo nel fare la differenza.

Pensiamo ad Instagram Stories o a Snapchat: contenuti destinati a sparire dopo un certo intervallo di tempo ma con un potenziale di fidelizzazione altissimo, legato proprio al tipo di contenuto (e relativa strategia) e di comunicazione che si veicola.

Il nodo da sciogliere, in molti casi, resta ancora quello di riuscire a fare comprendere il valore del proprio lavoro. Chi si occupa di social media infatti mi chiede spesso: “Come faccio a fare capire che la qualità è più importante della quantità? Che non serve avere X fans se poi nessuno di questi interagisce con i tuoi contenuti?”

Ci sono tre tecniche possibili che di solito consiglio:

Presentare un benchmark

In molti casi, il cliente con cui avrete a che fare è un prospect, che dovrete convincere della validità del vostro futuro supporto. Nella peggiore delle ipotesi ha già licenziato i vostri predecessori perché “non hanno fatto aumentare i like a sufficienza”, fortunatamente anche voi siete convinti, anzi sapete, che il mondo no nei ferma alle vanity metrics. Come dimostrarlo? Arrivate al meeting già preparati: cercate di trovare le best practices del settore e comparatene numeri e azioni con quelle del brand. “Vedi cosa potresti fare con i contenuti giusti”.

Mostrare i risultati storici

Le buone strategie richiedono tempo, eventuali correzioni e senza dubbio capacità di analisi costante. Non è detto che sarete in grado di adottare da subito la strategia migliore o che questa conduca a risultati immediati, ma con le dovute attenzioni, con un’analisi costante delle performance ed una repentina correzione delle attività in base a quanto osservato, riuscirete pian piano a cementare la community. Mostrate questi risultati nel tempo: fate vedere cosa avete cambiato e con quali risultati, fate percepire il processo.

Abbandonare il cliente

È ovviamente la scelta più estrema, ma è fondamentale diffondere una corretta cultura dell’uso di social media che d’altra parte porta un generale beneficio all’intero ecosistema di chi lavora in quest’ambito, ma anche dell’uso di questi canali da parte dei brand.

Non a caso dico spesso che ciò che fa la differenza tra un mediocre social media analisi ed un ottimo social media analyst è la capacità di quest’ultimo di trasformare i dati in azione, ma anche di metterli in relazione con le più ampie strategie di marketing e branding del proprio cliente, armonizzandone le necessità e fungendo da cerniera verso i social media e contenti strategist. La vanità, mai come sui social media, è destinata a svelare tutta la propria fallacia sul lungo periodo: quanti brand conoscete che hanno un numero elevatissimo di fan o di followers sui canali social ma pochissimi utenti (re)attivi? Teneteli d’occhio, perché se non cambiano strategia sono destinati a fallire. Almeno sui social media.

Questo guest post è stato scritto da Emanuela Zaccone, Social Media Strategist & Analyst Digital Entrepreneur e docente del Master in Digital Marketing.