Che cos’è il marketing strategico?

La pianificazione strategica delle attività è fondamentale per tutti i soggetti che operano nel mondo delle imprese. Il marketing strategico, nello specifico, è programmazione di ampio respiro.

Ogni azienda, infatti, ha necessità di pianificare obiettivi di lungo periodo, che tengano conto della redditività globale e del proprio portfolio di prodotti/servizi, mirando alla massimizzazione del fatturato ed al conseguimento di risultati di successo.

È bene considerare che la durata di un piano di marketing strategico può estendersi dai tre ai cinque anni e, se costruito in maniera perfetta, potrà aiutare l’azienda ad eccellere nel proprio settore di riferimento.

Prima di tutto, però, bisogna chiarire un concetto specifico: pianificare significa organizzare attraverso regole precise, per sfruttare al massimo tutti gli strumenti messi a disposizione del marketing strategico, nonché per raggiungere obiettivi di crescita e di guadagno, fondamentali all’interno di un’impresa.

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Il marketing strategico: la definizione

Il marketing non è più soltanto mera vendita. Superato questo concetto ormai obsoleto, bisogna fare i conti con la realtà, comprendendo, oggi più che mai, come tradurre le idee di business in strategie concrete.

La definizione di marketing strategico è stata ripresa da molti autori, non soltanto da Peter Drucker, il quale sosteneva che dovesse essere visto come un processo composto da più fasi: partendo da un’analisi del mercato e dei competitor, passando per la selezione del target di riferimento e lo studio dei trend di settore, fino ad arrivare allo sviluppo di un preciso programma di marketing e di strategie di posizionamento per soddisfare le esigenze del mercato.

Philip Kotler, invece, considerava il marketing strategico come un’attività che ha luogo all’interno del processo di gestione strategica, legata principalmente allo sviluppo del posizionamento di marketing e dei programmi a livello di prodotti e mercati. Sostanzialmente, il marketing strategico si concentra su come sviluppare un vantaggio competitivo attraverso i driver della pianificazione.

Portare valore dovrebbe tradursi per un’azienda nell’ avere una visione completa del mercato e dei suoi cambiamenti, nonché notevoli capacità nel saper analizzare e definire strategicamente le opportunità di valore da sfruttare nel corso del tempo.

Gli strumenti operativi del marketing strategico, in pratica, costituiscono il supporto necessario ad una filosofia aziendale orientata alla creazione di valore ed all’ascolto delle motivazioni del cliente, per essere capaci di accorciare le distanze tra domanda e offerta.

La formula vincente? Attuare un mix perfetto di strategia e di innovazione.

Un’azienda deve saper progettare il piano di marketing strategico, mantenendo al contempo le operatività in essere giorno per giorno.

I processi di business devono essere misurati, bisogna conoscere e misurare periodicamente il ritorno degli investimenti strategici.

A questo punto viene da chiedersi: qual è il valore percepito e generato dal cliente? Qual è la capacità di retention e di loyalty?

Quali sono i principali risultati delle strategie di marketing? Le risposte a tutte queste domande presuppongono che l’azienda abbia una visione d’insieme e che sia in grado di stabilire un processo di gestione del valore.

Cosa differenzia il marketing strategico da quello operativo?

 Tutto ciò che è stato pianificato deve tradursi in operatività. Il marketing operativo, infatti, riguarda il vero e proprio lavoro sul campo, il vero e proprio atto di “sporcarsi le mani” per tradurre in risultati concreti  gli obiettivi delineati nella strategia.

Il marketing strategico non è contrapposto a quello operativo, ma rappresenta un supporto fondamentale all’altro, entrambi devono integrarsi perfettamente. Le sinergie e le complementarietà dei due sono assolutamente necessarie.

In pratica, usando una metafora, mentre il marketing strategico funge da guida dell’azienda, quello operativo è il mezzo attraverso il quale il business raggiunge i risultati o meglio le “destinazioni” sperate.

Senza false pretese, un approccio strategico può ottenere un impatto rivoluzionario sulla vita di un’impresa, perché chi lavora oggi nel marketing deve considerare la complessità e la rapidità dei cambiamenti del mercato, così come delle esigenze della clientela.

Ogni colpo sferrato dal marketing strategico, e messo in atto da quello operativo, sarà misurato sulla base del risultato. La vita delle aziende si fa sempre più difficile e complessa, ricca di leve di marketing articolate e performanti, soprattutto per chi opera nel digitale.

Social network, newsletter, blog, piattaforme di advertising, le aziende devono porre un’attenzione specifica al pensiero strategico, così come a tutte le azioni che possono compiere. Lasciamo che il marketing strategico tracci la strada da prendere. Il resto è da farsi.

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Gli step necessari per elaborare un piano di marketing strategico

In cosa consiste il marketing strategico? Quali sono i passi fondamentali da compiere nell’elaborazione di un piano perfetto? Andiamo a guardare con attenzione le diverse fasi del processo:

1. Studio del mercato (Analisi della domanda, dei potenziali di mercato e della concorrenza)

L’impresa deve compiere una serie di indagini volte a determinare le dimensioni del mercato, il trend evolutivo della domanda, nonché il grado di competitività di clienti, fornitori, nuovi competitor, etc.

Tutta questa serie di indagini consentono al team di pianificazione di individuare le strategie precedentemente messe in atto e valutare il successo del piano strategico complessivo nei confronti dei risultati finanziari.

Alla fine, è bene procedere anche ad un’analisi SWOT che consideri punti di forza e di debolezza dell’azienda, così come opportunità e minacce del mercato.

In questa fase del marketing strategico, le aziende possono comprendere le risorse sulle quali investire e le sfide che si troveranno a fronteggiare.

2. Segmentazione (Classificazione dei clienti in classi dai bisogni omogenei)

È il momento di individuare, all’interno del mercato di riferimento, i segmenti dei clienti, distinguendoli sulla base di diversi parametri (demografici, sociali, comportamentali, etc.) e che andranno a costituire un punto fondamentale per le successive fasi.

La segmentazione è indispensabile al marketing strategico, perché in questo modo l’azienda può analizzare al meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie efficaci con il minimo costo. Inoltre, è l’ideale per ricercare nuove possibilità, seppur costoso per l’impresa.

In questa fase, aumenta la sensibilità dell’azienda ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento dell’offerta, nonché aiuta nella ricerca dei vantaggi competitivi perché vengono effettuati continui confronti con la concorrenza.

3. Targeting (Scelta del segmento da colpire)

Dopo aver definito i vari segmenti, gli strateghi del marketing dovranno scegliere i gruppi target da colpire, il vero serbatoio potenziale di affari.

A questo punto l’azienda decide su chi focalizzare tutti gli sforzi cercando di garantire un prodotto/servizio capace di assicurare un ottimo rapporto prezzo/soddisfazione.

4. Posizionamento (Individuazione del bisogno da soddisfare e del prodotto da offrire)

Questa è l’ultima fase, che segna il passaggio dalla pianificazione strategica a quella operativa di marketing.

Attraverso l’individuazione del giusto marketing mix, il processo sarà completo e l’azienda potrà differenziarsi rispetto alla concorrenza.

Per collocare la propria offerta commerciale ed effettuare efficaci scelte di posizionamento, è doveroso selezionare gli strumenti di marketing più appropriati.

Un esempio? Il ciclo di vita del prodotto, che descrive l’andamento delle vendite di un nuovo prodotto dal lancio sul mercato fino al suo declino.

Marketing strategico: vantaggi e benefici

Il piano di marketing strategico, l’abbiamo detto all’inizio, si fonda prima di tutto sulla definizione degli obiettivi organizzativi.

Questi devono essere chiari e misurabili, al fine di fornire ai responsabili aziendali una base per effettuare le scelte giuste e valutare in itinere il progresso della pianificazione. Ma quali sono i reali vantaggi del marketing strategico?

Una strategia viene formulata e sviluppata perché si vogliono raggiungere determinati obiettivi, che dovranno diventare risultati concreti.

Prima di tutto, è fondamentale per la determinazione delle aree di business dell’impresa. Inoltre, aiuta a trovare nuove opportunità considerando segmenti di mercato, ciclo di vita del prodotto e bisogni della domanda, così da generare competitività e quindi un vantaggio competitivo duraturo.

Il marketing strategico porta, senza dubbio, a risultati nel lungo periodo, perché si fonda sull’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato, sviluppando nuovi concetti di prodotto e aiutando l’azienda nel suo percorso di crescita.

La sfida più grande? Vincere!

Nessun percorso è semplice, ma la sfida è unica: vincere.

Per farlo, tutti gli sforzi di un’azienda devono essere rivolti a coltivare figure professionali che sappiano fronteggiare il marketing strategico e sappiano mettere in atto le attività più efficaci in termini operativi. La pianificazione strategica di marketing fornisce le solide basi razionali per le successive operazioni dell’azienda.

Il piano informa tutte le parti interessati sugli obiettivi istituzionali e viene sottoposto a cambiamenti continui per soddisfare le esigenze in evoluzione.

Ciò non può che portare a benefici e vantaggi sia per i professionisti che lavorano sia per l’azienda stessa e i suoi clienti.

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