Come creare una campagna virale: i consigli del Top Teacher Luca La Mesa

Il sogno di ogni Marketer è riuscire a creare una campagna virale. Per farlo, però, bisogna essere sensibili alle possibili reazioni degli utenti e comprendere tutti i diversi utilizzi dei social media, ma soprattutto non lasciarsi abbattere da una campagna andata male ed imparare dai propri errori per perfezionarla. Il rischio di creare una campagna che viralmente danneggi il cliente è molto alto. Abbiamo quindi chiesto qualche consiglio al nostro Top Teacher Luca La Mesa, docente del Corso Online in Digital Strategy e Web Marketing.

La formula per il successo di una campagna virale sembra essere “tentare, sbagliare, imparare e ricominciare”. Ci sono esercizi specifici con i quali allenarsi per diventare un vero Ninja dei social?

Più che un esercizio parlerei di un’attitudine. Nessuno di noi ha la bacchetta magica per garantire a priori se una campagna diventerà virale. Ciò che ci possiamo impegnare a fare è invece dedicare del tempo per comprendere perché una campagna non ha funzionato come avremmo sperato e quali azione correttive potremmo intraprendere in corsa o nella prossima attività. Ad esempio molti Ninja hanno avuto modo di apprezzare la campagna più virale di Twitter in Italia ad Ottobre 2014: #ConLeAzzurre. Ne abbiamo parlato in precedenza e sono stato estremamente felice di averla proposta al Capitano della Nazionale Italiana di Pallavolo e di essere riusciti insieme a coinvolgere decine di volti noti (Mengoni, Fiorello, Cattelan, Renzi,ecc.). Quello che quasi nessuno sa è che in realtà quel caso di successo nasce da un fallimento. La prima idea l’avevo avuta lavorando durante i Mondiali di Calcio in Brasile con Ciro Immobile e la GEA. La campagne si chiamava proprio #CongliAzzurri ed eravamo convinti che sarebbe bastato poco per farla diventare virale. Non fu così. Il clima in Brasile non era dei migliori, la Nazionale Italiana non riusciva sul campo a dimostrare il proprio valore. Ciro Immobile non era spesso raggiungibile o dell’umore giusto per promuovere la campagna. Facendo tesoro di questo “fallimento” ho deciso di impostare una strategia molto più strutturata prima ancora del lancio avvenuto con la Piccinini ad inizio Mondiale. Nei giorni precedenti ci eravami già assicurati l’ok di Flavia Pennetta, Tania Cagnotto e molti altri atleti e amici del mondo della televisione. Hanno sicuramente aiutato molto i risultati in campo della squadra e la grande facilità di comunicare con l’atleta. Quello che era stato un caso non positivo ci ha permesso di mettere le basi per un progetto ancora più ambizioso e di successo. L’esercizio, se così vogliamo chiamarlo, è quello di prendersi sempre del tempo per analizzare cosa ha funzionato e cosa no in modo da farne tesoro alle prossime occasioni.

Come è possibile prevedere e anticipare le reazioni degli utenti ad un contenuto?

Questo è un tema di cui abbiamo parlato molto durante il Social Media BootCamp di Salerno. Quei giorni era uscita la campagna sul Fertility Day che aveva generato non poche polemiche. Ci sono sicuramente dei casi limite in cui non è facile prevedere le reazioni, ma la maggior parte delle volte chi si occupa di comunicazione in maniera seria dovrebbe avere una particolare sensibilità per riconoscere a distanza i terreni pericolosi. Un esempio che mi aveva colpito molto furono le critiche a Gianni Morandi perché aveva pubblicato una foto mentre faceva la spesa di domenica. Furono molto duri nel dire che, per colpa di chi come lui fa la spesa la domenica, molte persone che lavorano nei supermercati hanno dei turni scomodi. Ammetto che mai avrei pensato ad una reazione del genere. Altri casi noti in cui invece sarebbe stato particolarmente facile prevedere le reazioni negative sono tutti quelli legati ai disastri naturali. Nei mesi scorsi abbiamo parlato del caso negativo del ristorante vegano “Piovono Zucchine” e di come abbia cavalcato il terremoto in maniera poco opportuna. Se avessero studiato un minimo cosa era successo in passato ad altri brand che si erano impropriamente avvicinati ai disastri naturali, avrebbero probabilmente evitato tutti quei problemi. C’è purtroppo chi sostiene che alcuni errori vengono fatti di proposito per ottenere visibilità gratuita ma su questo ho un parere molto chiaro. Se amate il Marketing (e lo rispettate) dovete ripetere ogni giorno che “il purché se ne parli è il male”. La ragione è molto semplice. Ci vogliono anni per costruire un brand e danneggiarlo per avere un po’ di visibilità è un grosso danno. Pensate quanto sarebbe facile il nostro lavoro se grandi brand come Nike, Nutella, Tim o altri ci dessero carta bianca e ci permettessero di fare strategie basate sul “purché se ne parli”. Vi lascio immaginare cosa di potrebbe facilmente creare e quanto clamore potremmo suscitare in pochi minuti. Il marketing è una cosa seria. Gli utenti non sono matti. Siamo noi a dover essere particolarmente sensibili nel prevedere possibili reazioni negative.

Cosa dobbiamo considerare al momento dell’ideazione di una strategia che coinvolga più canali social?

Ciascun canale social è come se fosse “una lingua diversa”. Dobbiamo evitare scorciatoie o software per automatizzare i flussi di contenuti cross-canale. Potrebbero sembrare strategie per risparmiare tempo ma in realtà sono molto rischiose. Racconto spesso di un importante negozio di moda di Roma che ha automatizzato il flusso da Facebook a Twitter e per sbaglio ha collegato l’account personale di un dipendente invece che la pagina ufficiale. Il problema più grave è stato che, avendo automatizzato il tutto, non hanno controllato Twitter per settimane e si sono sommate decine di domande e di utenti che si prendevano gioco di loro per gli assurdi post che stavano pubblicato avendo sbagliato l’account collegato. Allo stesso tempo le strategie cross-canale possono essere molto positive. Recentemente mi è piaciuto molto Florenzi cha ha utilizzato un canale per chiedere di seguirlo altrove per scoprire una novità.

Durante il corso si parlerà anche di remarketing: quali sono le basi per creare una campagna sfruttando questo strumento?

Il remarketing può essere molto performante. Può avere bassi costi e grandi ritorni. Ciò che bisogna fare è mettersi nei panni del cliente ed evitare di avere un frequenza pubblicitaria troppo alta. Oltre una certa soglia l’utente potrebbe infastidirsi e decidere di nascondere con un solo click tutti i post della pagina. Altro errore classico è quello di non escludere dal remarketing coloro che hanno finalizzato un acquisto sul sito. L’ho visto commettere spesso in passato questo errore. Vedo un prodotto, dopo qualche giorno lo compro ma la pubblicità continua a mostrarmelo andando a spendere dei soldi che non diventeranno mai una nuova conversione.

Quale consiglio ti sentiresti di dare a un Ninja sconfitto dalla sua prima campagna?

Il consiglio è quello di consultare i tantissimi indicatori che Facebook mette a disposizione per valutare la campagna. Scoprirete molti dati che ad oggi ignorate e che vi permetteranno di fare degli A/B test molto utili per ottimizzare la campagna. Una delle mie frasi preferite quando si parla di campagne è “non c’è niente di migliorabile, se non è misurabile”. In futuro le campagne genereranno sempre più dati da poter analizzare e ad oggi non ci sono abbastanza persone con la giusta propensione all’analisi dei dati. È sicuramente una grande opportunità per chi sta iniziando oggi perché il mercato sarà molto attento verso chi si dimostrerà in grado di “leggere i  numeri” e ottimizzare realmente le campagne. In bocca al lupo a tutti i Ninja!

Luca La Mesa è docente del Corso Online in Digital Strategy e Web Marketing, scopri il programma completo qui!