Durante le ore all’interno delle quali si sviluppa il modulo del Master in Digital Marketing scopriremo le potenzialità e il funzionamento di uno strumento del quale chi fa web non può fare a meno: il SEM.  Nato come strumento puramente pay per click, il Search Engine Marketing (SEM) è uno dei più potenti mezzi in grado di portare traffico qualificato ad un sito web.

In Italia, il 92% del totale delle ricerche sul web è effettuato sul motore di ricerca di Google e, come naturale conseguenza di ciò, è il sistema a PPC “Google Adwords” ad aver assunto il peso maggiore nel panorama attuale. Nonostante ciò, esistono altri strumenti parimenti efficaci ed efficienti per far sì che i nostri potenziali utenti e/o clienti visualizzino le nostre inserzioni pubblicitarie: è fondamentale riuscire a cogliere al meglio qualsiasi occasione di portare traffico qualificato al nostro sito.

Tra i differenti strumenti a PPC, uno su tutti è certamente BingAds: strumento per gli inserzionisti dal funzionamento molto simile al prodotto di Google e che permette di mostrare i nostri annunci su pagine di risultati dei motori di ricerca Microsoft (bing.com) e Yahoo (yahoo.com). Una caratteristica indubbiamente interessante di BingAds è la possibilità di poter importare con facilità le campagne di Adwords permettendoci di velocizzare il lavoro di creazione degli account nel caso in cui si abbiano già un account attivo sulla piattaforma Adwords.

Mantenendo la nostra attenzione su Adwords vedremo come questo prodotto, sviluppato da Google nel 2000, unisca una semplicità di utilizzo ad un gran numero di possibilità e personalizzazioni. La principale caratteristica di Adwords consta nel fatto di poter utilizzare un unico pannello per realizzare campagne pubblicitarie search e display altamente specifiche per la nostra attività web o fisica.

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Gli elementi imprescindibili

Alla base del corretto sfruttamento di un qualsiasi strumento PPC vi sono alcuni fondamentali elementi:

  1. Bisogna sempre avere chiaramente in mente il modello di business sul quale si basa la nostra attività. I sistemi pay per click sono in grado di portare sul nostro sito un numero considerevole di utenti ed è fondamentale che siamo in grado di sfruttarli al meglio.
  2. Collezionare visite e visitatori non ci porterà mai alcun risultato se non saremo in grado di monetizzare tali utenti o, quanto meno, di fare si che questi “convertano”.

Il concetto di conversione è un elemento chiave! Indipendentemente dal fatto che noi identifichiamo la “conversione” con l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter o la raccolta di un numero di telefono, è importantissimo che siamo in grado in qualsiasi momento di capire come si comportino gli utenti rispetto a quello che noi ci aspetteremmo da loro.

Dato che i sistemi pay per click possono portare sia al successo che al fallimento, bisogna approcciarsi a loro con molta attenzione ed essendo disposti a dedicarci tempo, precisione e cura. Il rischio di spendere una fortuna per una disattenzione o leggerezza è in agguato, l’unico modo per scongiurarlo è essere sicuri di ogni operazione che si effettua sulla piattaforma.

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Search o Display

Le attività pay per click che si possono effettuare sono molteplici ma si possono differenziare in 2 macro-categorie: campagne search o display.

La prima grande differenza tra i 2 tipi di annunci è l’approccio che si adotta nei confronti dell’utente: la pubblicità search è considerata “pull” mentre quella display è di tipo “push”.

La differenza sta tutta nella modalità all’interno della quale gli utenti si trovano quando si imbattono nei nostri annunci pubblicitari: mentre negli annunci search l’utente visualizza una pubblicità come diretta conseguenza di una propria ricerca attiva, negli annunci display la pubblicità viene “buttata loro addosso”, anche quando non richiesta, nelle più disparate situazioni (mentre si guarda un video, si leggono le mail, si naviga alla ricerca di un film per la serata).

Avere in mente la differenza tra i 2 tipi di advertising ci può aiutare rapidamente nell’identificare la corretta strategia per pubblicizzare il nostro brand o il nostro prodotto.

Dovendo mettere in ordine le attività da sviluppare sceglierei di dare priorità ad una campagna di tipo search e poi, in un secondo momento, di realizzare dei banner e creatività da utilizzare per campagne display.

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Display con target accurato

Per diverso tempo le attività display sono state sinonimo di “massivo”, “non accurato” e decisamente “non a performance”: popup invadenti, bottoni pubblicitari mimetizzati da pulsanti a noi utili, banner di prodotti dalla discutibile integrità morale.

Negli ultimi anni il Far West che si era profilato si è leggermente placato e anche le pubblicità display possono essere realizzate a performance.

Sono nate tecnologie in grado di mostrare le nostre creatività a particolari segmenti di pubblico precedentemente identificati. Oggi siamo in grado di mostrare creatività appositamente realizzate per utenti profilati con attenzione: possiamo mostrare un banner del prodotto che l’utente ha visualizzato sul nostro sito, indicare il prezzo di un servizio al quale si è interessato, realizzare una creatività apposta per utenti simili ad altri precedentemente identificati come nostri clienti.

L’importanza del definire le campagne

Un metodo per essere certi di poter lavorare serenamente, senza temere di spendere cifre eccessive o portare traffico dal comportamento non adeguato al nostro business è fare attenzione in fase di impostazione e strutturazione delle campagne.

Prima di cominciare a pensare alle parole che porteranno traffico al nostro sito bisogna ragionare sulla localizzazione della campagna e sulla tipologia di utenti che vorremo targettizzare: se il nostro prodotto o servizio è disponibile solamente per acquirenti residenti nella nostra regione, sarà inutile che le nostre inserzioni vengano visualizzate anche al di fuori di quest’area.

La fase successiva nella realizzazione pratica di una campagna di Adwords consta nel definire chiaramente COSA e COME l’utente debba cercare per trovare la nostra inserzione. Innanzi tutto bisogna dividere in aree logiche o tematiche le parole attorno alle quali ruota la nostra attività, una volta fatto ciò è fondamentale essere in grado realizzare una struttura in grado di riflettere le nostre scelte mantenendo una buona coerenza nel dividere i termini.

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La scelta dei termini

Nello scegliere le parole chiave bisogna pensare al nostro utente tipo: l’età, la formazione, la conoscenza dell’ambito all’interno del quale si opera e la sua abitudine al cercare online termini legati alla nostra attività.

Impostando i gruppi di parole bisogna quindi riflettere sui termini di ricerca che andremo a targettizzare e inserire più tipologie di parole:

  • termini più appropriati e coerenti a identificare la nostra attività
  • termini tecnici
  • termini colloquiali
  • sinonimi
  • errori (grammaticali, logici, di scrittura)

Importanza delle landing page

Una volta realizzata la nostra campagna e impostati i termini di ricerca bisogna focalizzarsi sulla landing page, la cui qualità rappresenta uno degli elementi chiave del web advertising per 2 motivi: uno legato agli utenti e l’altro “economico”.

Il primo motivo è correlato all’usabilità: l’utente che atterra sul nostro sito deve essere in grado di riconoscere immediatamente il prodotto o servizio che possiamo offrirgli e deve essere naturalmente portato a realizzare quello che abbiamo identificato essere l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria (completare un form, acquistare un bene, fornirci la sua mail, etc).

La seconda ragione per la quale la landing page ricopre un ruolo fondamentale è perché fa parte di un parametro fondamentale nel SEM: il punteggio qualità. L’importanza di tale valore numerico è dovuta al fatto che ad esso sia strettamente correlata la posizione che il nostro annuncio occuperà nella pagine dei risultati e il costo effettivo che andremo a pagare per ciascun click.

E il mobile?

Il mobile è un mondo al quale bisogna porre molto attenzione quando si parla di PPC: la sua avanzata procede rapida e inarrestabile! Da diversi anni gli utenti del web stanno spostando le proprie preferenze in quanto a device per navigare e, di conseguenza, lo scenario è cambiato anche per chi si occupa di SEM: è fondamentale adeguare le nostre attività e il nostro sito a seconda dello strumento utilizzato dall’utente.

Così come per il desktop, le attività PPC dedicate al mobile vanno realizzate tenendo ben presente gli elementi precedentemente evidenziati ma, in aggiunta, ottimizzando per i dispositivi mobili tutti quegli elementi “differenti” quali ad esempio landing page ed eventualmente testi degli annunci.

Mostrare ad un nostro potenziale cliente un sito non leggibile sul suo smartphone, contenente informazioni non corrette o non adeguatamente personalizzate per la sua esperienza da dispositivo mobile è da considerarsi una problema da risolvere.

Ricerche hanno mostrato come il 57% dei consumatori non raccomanderà un brand con un sito mobile poco soddisfacente e il 40% si muoverà verso un sito della concorrenza.

In conclusione è importante dire è che non saranno solo gli utenti a vivere un’esperienza gratificante ma lo stesso Google ci premierà rispetto a coloro che lavorano male su mobile e, come ben sappiamo, è fondamentale mantenere una considerazione sempre alta da parte della grande G!

Tutti possono fare SEM

La conclusione che va sempre tenuta in mente è che tutti possono raggiungere risultati positivi utilizzando strumenti di PPC, l’importante è sempre pensare bene prima di attivare campagne e valutare in modo attento le potenzialità dello strumento per il nostro business.

Può sembrare paradossale ma ritengo vada considerato un risultato positivo anche, eventualmente, il rendersi conto che il nostro tipo di attività non sia adatta a pubblicità su strumenti come Adwords. Attività commerciali o aziende differenti necessitano di tipologie di utenti eterogenee tra di loro, alcune di queste possono essere adatte a sfruttare traffico raccolto dal web tramite campagne pay per click, altre meno. Sta a noi avere la lungimiranza di analizzare i risultati delle nostre campagne e capire se il gioco valga la candela, se sia il caso di tirarci indietro oppure di stringere i denti e sfruttare al massimo le potenzialità del Search Engine Marketing.

Matteo Polli Ninja Academy

Questo guest post è stato scritto da Matteo Polli, SEM Manager Facile.it e docente del Master in Digital Marketing.