Come scovare gli influencer in rete?

Il primo passo da compiere in un’attività di influencer marketing è la ricerca delle persone da coinvolgere, gli influencer, appunto. Per quanto possiamo sforzarci di adottare una strategia di coinvolgimento e gestione adeguata, se a priori non selezioniamo le figure adatte, che siano davvero in grado di veicolare informazioni e valori del nostro brand, non riusciremo mai a raggiungere risultati soddisfacenti.

Queste “figure adatte” sono quelle che, attraverso la loro naturale presenza in rete, riescono ad agire da ponte tra brand e persone, permettendo agli uni di rispondere ai bisogni degli altri.  L’influencer nasce infatti laddove si ridimensiona il ruolo del marketing tradizionale, ovvero dell’advertising diretta volta a promuovere un prodotto o un servizio direttamente al consumatore finale, “gridandogli” in faccia un messaggio che, sommato e sovrapposto agli altri messaggi provenienti dagli altri brand, può diventare ridondante, passare inosservato o, peggio ancora, diventare fastidioso.

Se stai pensando di affidarti ad un’influencer per avere solamente uno spazio in più in cui trasmettere il tuo messaggio, non stai tenendo conto del vero valore aggiunto che è in grado di trasmettere questa figura: la relazione con il pubblico. L’influencer gode infatti di una reputazione, di una credibilità che garantisce ai potenziali clienti la veridicità del messaggio veicolato. Gode inoltre di un dominio territoriale: la sua autorevolezza non è universale, ma contestualizzata allo specifico settore che gli compete, e ciò garantisce al brand che il messaggio trasmesso arrivi direttamente ad un pubblico interessato.

Quindi, chi è un influencer?

In sintesi, l’influencer è quella che persona che, data la sua autorevolezza in relazione ad un tema specifico e dato il suo posizionamento centrale in un network di persone interessate a tale tema, è in grado di comunicare con i suoi peers in maniera spontanea e credibile, supportato dalla reputazione che lo contraddistingue. Inutile dire che questa comunicazione non è fine a sé stessa, ma è volta a stimolare e indirizzare le decisioni degli altri membri della rete.

Scovarli in rete: l’influencer detection

Sapere cos’è un influencer, quali sono le sue caratteristiche e come si relaziona alla rete, non è sufficiente. È necessario essere in grado di scovare la persona che, di volta in volta, fa al caso nostro. L’influencer detection è il primo passo da compiere per avviare un’efficace strategia di influencer marketing. Sul mercato sono presenti diversi tool di supporto a questa attività, legati non solo all’individuazione, ma anche alla gestione degli influenti. Alcuni di questi strumenti sono molto validi, dal momento che fondano la loro ricerca su parametri quali-quantitativi relativi alla presenza online delle persone. Ciò significa che essi associano a dati e metadati numerici (il numero di follower, retweet, condivisioni, like, ecc.) la presenza di keyword semanticamente affini all’universo che vogliamo indagare. Altri risultano essere meno approfonditi sotto questo aspetto, ma rilevano comunque utili come strumenti di supporto, ad esempio per estrarre dati precisi relativi a degli account individuati in precedenza.

Le attività di influencer marketing sono necessariamente contestualizzate al mercato di riferimento (non è detto che un influente in ambito fashion, beauty o food in Regno Unito lo sia anche in Italia, anzi), pertanto nel presentare i tool ci soffermiamo su quelli con maggiore valenza sul mercato italiano: Augure e Buzzoole.

Augure Influencer

La piattaforma influencer di Augure si affida ad un motore di ricerca semantico che agisce su un database di oltre 300.000 influencer, analizzandone blog, social network e altri media. Il tool analizza tre parametri quantitativi (esposizione, share of voice ed eco) che, associati all’utilizzo di parole chiave, conducono a ricerche molto raffinate e allineate agli obiettivi di ricerca. L’output è una lista di contatti, per ciascuno dei quali è disponibile una scheda personale ricca di informazioni rilevanti, tra cui i dati contatto, attivabili direttamente dalla piattaforma.

Buzzoole Finder

Lo strumento finder di Buzzoole consente di individuare influenti a partire da tematiche selezionabili. Il database è molto ricco (oltre 2 miliardi di profili) e viene costantemente analizzato e verificato dallo staff della piattaforma. Il tool si caratterizza per essere altamente user-friendly: è sufficiente selezionare un argomento e la lingua di ricerca per ottenere risultati attendibili. Molto utile anche la funzione di ricerca a partire da un account di riferimento. Anche qui, l’output è un report contenente la lista di account rinvenuti, con i relativi dati.

Se vi trovate invece a non dover necessariamente operare nel mercato italiano, potete dare un occhio anche a Cision, Appinions, Traackr, Klear, Buzzsumo e Blogdash. Con logiche in parte simili e in parte diversificate, sono tutti strumenti molto validi, la cui scelta dipende dalla natura del progetto, dagli obiettivi, dal budget disponibile e anche da gusti personali. Difficile insomma, poter dire quale sia in assoluto il migliore.

Tools versus Uomo

Ora che sappiamo quali sono i principali tool di supporto alle attività di individuazione degli influencer, non possiamo credere che il lavoro sia finito. La ricerca non può prescindere dal nostro intervento personale, volto a verificare la bontà e la pertinenza dei risultati ottenuti. Elevati valori di reach, engagement e quant’altro, non si traducono necessariamente nella capacità di una persona di coinvolgere e influenzare positivamente altri utenti. Se non prestiamo attenzione, il fail è dietro l’angolo.

Proviamo a immaginare le conseguenze di ingaggiare per le attività del nostro brand una persona molto seguita, i cui post sugli account social sono sempre commentati e condivisi, senza esserci prima presi la briga di verificarne i contenuti. Basandoci sui numeri, potremmo aver fatto un’ottima scelta, ma nella realtà tutt’altro: i commenti possono essere critici, le condivisioni indice di una viralità volta alla derisione anziché all’interesse, e nella pratica avremmo eletto portavoce del nostro brand una persona tutt’altro che stimata dalla sua cerchia, pur ampia, di contatti. Le conseguenze potrebbero essere “drammatiche”. È proprio per questo motivo che personalmente utilizzo, e propongo, un altro metodo per individuare figure influenti online, quello della network analysis.

Network Analysis

Lo scopo della network analysis è quello di individuare e analizzare i legami tra le persone. Tali persone costituiscono i nodi della rete, mentre i legami non sono altro che le interazioni che si stabiliscono tra di essi, come ad esempio una mention, un retweet, o un co-linking tra blog. L’operazione è sicuramente più macchinosa e meno immediata del ricorso ai tool dedicati, e richiede anche un discreto investimento di tempo e impegno per apprendere almeno i rudimenti dell’estrazione di dati dal web e dell’elaborazione di reti con software specifici; tuttavia a differenza dei tool che, come abbiamo visto, ci consegnano un report impostando pochi parametri iniziali, il metodo della network analysis permette di entrare in profondità nell’universo semantico di nostro interesse fin dall’inizio, garantendo una conoscenza approfondita e un livello di dettaglio delle informazioni a cui i tool non possono arrivare.

L’output finale non è infatti una lista di account con le relative metriche per ogni social, bensì una mappa visiva delle interazioni degli influencer con gli altri utenti della community. Pur non godendo della facilità di utilizzo e dell’immediatezza dei tool dedicati, la ricerca degli influencer attraverso l’analisi delle reti presenta l’impareggiabile vantaggio di poter essere disegnata su misura a seconda di specifiche esigenze.

Tutto ciò che serve (oltre a un po’ di pazienza e tanta voglia di imparare) sono dei software disponibili gratuitamente online. Per procurarci i dataset su cui lavorare possiamo affidarci a NodeXL, che copre diverse fonti, o Netvizz, che lavora esclusivamente su Facebook. Se si ha un po’ di confidenza con il coding in linguaggio Python è possibile implementare personalmente degli script per scraperare dati da qualsiasi fonte web, a mio avviso la soluzione migliore. Per elaborare i dati raccolti e visualizzarli sotto forma di network, il tool di riferimento è Gephi, ed è completamente gratuito. Partendo dai tutorial presenti sul sito e chiedendo supporto alla community, sempre attiva e disponibile ad accogliere nuovi appassionati, è possibile sviluppare delle competenze in tempi relativamente brevi e con risultanti soddisfacenti.

Un esempio di applicazione? Vi siete mai chiesti quando un hashtag diventa trending topic? Lo stesso tweet, pubblicato da due account diversi nello stesso istante, può seguire cicli di vita totalmente diversi. Spesso non è tanto il contenuto del messaggio a conferirne la viralità, ma la persona che trasmette il messaggio in questione. Così, un tweet destinato a morire dopo qualche minuto può diffondersi in maniera virale se passa dall’account giusto. Con la network analysis, tra le altre cose, è possibile identificare gli account che garantiscono una diffusione maggiore ad un hashtag (i nodi più grandi nell’immagine sotto), ovvero le persone che, dato il loro posizionamento e la loro reputazione nel media di riferimento, sono in grado di veicolare messaggi, valori e concetti, in maniera più efficace e rapida degli altri.

Il panorama dei tool di supporto alle attività di influencer marketing è vasto, ma non è possibile delegare tutto a macchine e algoritmi. La capacità di interpretazione e discernimento della mente umana è, almeno per il momento, inimitabile, ed è ciò che fa la differenza tra una strategia ben pensata ed una solo abbozzata, delegata a numeri che da soli non sono in grado di condurre a risultati soddisfacenti nel perseguimento degli obiettivi preposti.

Questo guest post è stato scritto da David Consolazio, Netnographic Researcher di Viralbeat, docente del Corso Online in Digital PR e Influencer Marketing.