In questa intervista, Chiara Dal Ben, Head of Influencer Network di Venicemesh, e docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy, ci spiega quali sono gli elementi che ci consentono di individuare un Influencer, come andrebbe scelto l’Influencer giusto, quali obiettivi si possono raggiungere e come monitorare i risultati di una campagna di Influencer Marketing sui social.

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1. Come scegliere l’Influencer giusto

Come si fa a capire chi è un Influencer? Non basta guardare il numero di follower, vero?

«Vero! Oggi “Influencer” è un termine che può indicare chiunque abbia creato intorno a sé una community di utenti per il quale riveste un ruolo autorevole e ha la potenzialità di influire sul comportamento dei follower attraverso la pubblicazione di post e Stories su Instagram.

Per questo motivo è necessario prestare attenzione sempre di più ai cosiddetti micro Influencer che riescono ad essere molto verticali su un determinato settore e in molti casi hanno un engagement rate superiore ai macro Influencer e alle celebrities.

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Anche se ora la piattaforma ha fatto ricorso a serie contromisure, la polemica più comune quando si parla di Influencer Marketing riguarda i finti follower e i bot. Si tratta davvero di un ambito così “alterato” o è solo un luogo comune?

Non è un luogo comune, purtroppo.

Da un lato i brand, le agenzie e i centri media richiedono dei requisiti sempre più specifici e dettagliati per scegliere un Influencer per le campagne, dall’altra parte gli Influencer si sono adoperati per avere un profilo Instagram che rispetti gli standard richiesti.

Un esempio, da quando un alto engagement rate è un requisito per selezionare i talent, gli Influencer hanno trovato una scorciatoia per arrivarci: da qui i bot per avere like e commenti in poco tempo e uscire nella sezione “esplora” o in cima al feed dei followers sfidando l’algoritmo di Instagram».

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Come faccio a scegliere gli Influencer più adatti per la mia campagna aziendale? Come si imposta una strategia?

«La fase di selezione di un Influencer passa per la definizione degli obiettivi della campagna, dei target e del budget.

La prima cosa da definire sono gli obiettivi: posizionamento oppure conversione? I talent che cerchiamo devono avere la capacità di far acquistare il prodotto, oppure cerchiamo talent dai contenuti di alta qualità e in target con il brand ma non necessariamente capaci di convertire?

Per quanto riguarda il target, è sempre più una consuetudine quella di richiedere gli insight in fase di valutazione e di scouting dei talent. In questo caso l’Influencer deve fornire i propri dati statistici come le view alle Stories, lo split dei paesi Italia/Estero, il genere e l’età della follower base e così via.

Il budget è una discriminante fondamentale e i criteri di selezione sono svariati. Ci sono micro Influencer che hanno un budget pari a quello dei macro. In alcune campagne in cui l’obiettivo è il posizionamento si è disposti a investire per avere determinati talent, mentre ci sono campagne in cui la necessità è di avere un CPM più basso possibile e raggiungere una determinata reach. In quest’ultimo caso sarà indispensabile trovare talent con numeri molti alti ma budget basso.

Nella fase di selezione è necessario tenere conto anche della credibilità di un talent nello sponsorizzare un determinato prodotto e della qualità dell’audience (vedi Bot e follower fake).

Il compromesso sta nel budget richiesto, nell’audience raggiunta e nell’efficacia del messaggio».

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2. Come contattare un Influencer

Come faccio a contattare un Influencer? Posso scrivergli direttamente sui social?

«Per contattare un Influencer è possibile scrivere un’email all’indirizzo inserito sulla bio oppure mandate un direct message. La maggior parte degli Influencer oggi sono rappresentati da agenzie, è quindi necessario inviare un mail al contatto di riferimento che si occuperà della trattativa e della gestione della campagna».

3. La strategia di Influencer Marketing

Quali obiettivi è possibile raggiungere con una campagna di Influencer Marketing?

«Come accennato poco fa, gli obiettivi sono principalmente due: posizionare il prodotto oppure venderlo.

Altri obiettivi che si possono ottenere con una campagna di Influencer Marketing sono: ampliare l’audience, colpire a un target non facilmente raggiungibile con altri mezzi, incrementare l’engagement del proprio account Instagram, migliorare l’online reputation, fare lead generation, incrementare il traffico verso il sito e l’eCommerce e migliorare il tasso di conversione».

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4. La valutazione dei risultati

Quali sono le metriche che bisognerebbe valutare in una campagna di Influencer Marketing?

«Tra i KPI  di una campagna cito l’engagement rate, il numero di impressions, la reach totale, il numero di views nelle Stories e il CPM.

In fase di reportistica i dati che possono essere forniti sono: numero di share, like e commenti, dati di traffico al blog, impressions, click through rate».

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