Come YouTube può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di Performance

Sei anni fa YouTube lanciava TrueView, il primo formato di annunci video a dare agli utenti il controllo della loro esperienza di visualizzazione degli annunci. <<All’epoca pensavano tutti che fossimo dei pazzi: “chi sceglierebbe di guardare un annuncio?”. Poi si è scoperto che gli utenti scelgono di guardare gli annunci, in alcuni casi più di 100 milioni di volte>> si afferma da Think with Google. Questo tipo di approccio alla pubblicità ha portato a sviluppare nuova dinamicità e creatività nelle strategie di marketing video. Oggi infatti tutto ruota intorno all’utente, che può scegliere di guardare un video o di saltarlo. L’opportunità data agli utenti di skippare il video, offre a chi gestisce una campagna la possibilità di individuare chiaramente il target di pubblico che si è dimostrato più ricettivo e interessato al messaggio e di poter, quindi, concentrarsi maggiormente su di esso. Recenti studi di Marketshare mostrano che gli annunci TrueView sono oggi in grado di generare anche 7x la revenue portata dalla TV per 1$ di spesa. Per questo, vogliamo qui approfondire alcune strategie per utilizzare al meglio YouTube per obiettivi di performance e di ritorno sull’investimento.

1. Cosa si intende per Performance?

Quando parliamo di obiettivi di performance su YouTube dobbiamo allargare il nostro orizzonte andando anche oltre l’attribuzione last-click delle conversioni. È infatti fondamentale considerare tutti i touchpoint che svolgono un ruolo determinante nella decisione finale dei nostri clienti. Con “performance” intendiamo quindi il raggiungimento degli obiettivi di marketing rimanendo in linea con i propri standard di profittabilità e sostenibilità.

2. Come creare e convertire la domanda con YouTube?

La piattaforma YouTube è evoluta molto nel corso degli anni e costituisce oggi un elemento cruciale nella parte centrale del percorso di conversione. Di pari passo sono anche evolute le funzionalità e le opportunità pubblicitarie di YouTube, proprio per soddisfare esigenze di marketing fortemente orientate alla performance e alla risposta diretta.   YouTube riesce a raggiungere circa 1 su 3 persone presenti su Internet e ogni minuto su YT vengono caricate circa 400 ore di contenuti video. In Italia, 22 milioni di persone guardano YouTube ogni mese (40% della popolazione italiana) e il 62% vede video online ogni settimana. Le fasce di popolazione maggiormente presenti su YT sono quelle adulte (da 25 a 54 anni). Un’analisi condotta da Ipsos mostra che il 50% degli utenti YT italiani considera questa piattaforma come il posto in cui alimentare le proprie passioni e ritiene che abbia contenuti e canali di qualità in linea con le proprie aspettative di fruizione. Ma c’è un altro aspetto da considerare che può fare la differenza nella nostra strategia video: YouTube aiuta gli utenti quando devono prendere una decisione su qualcosa da acquistare. Il 64% degli acquirenti inclusi nello studio di Google con TNS e Ogilvy dichiara infatti che YT ha influenzato le proprie scelte d’acquisto. In Italia il 40% degli intervistati vorrebbe vedere più informazioni di prodotto su YT e trovare i propri brand preferiti accanto ad artisti famosi o alle star di YT che li appassionano. Probabilmente anche la nostra esperienza quotidiana può confermare queste statistiche: siamo sempre più abituati a guardare recensioni video dei prodotti che ci interessano, cerchiamo tutorial che rispondano alle nostre domande e ci lasciamo ispirare dai contenuti e dai brand che più ci piacciano. YT rappresenta oggi un touchpoint chiave ed è qui che possiamo raggiungere il nostro pubblico quando sta plasmando la sua decisione d’acquisto.

3. Come Scegliere il Target?

Quando lavoriamo a performance è fondamentale identificare bene il target da raggiungere cercando di ridurre al massimo la dispersione del budget per rendere sempre più redditizia ogni singola visualizzazione. YouTube ha una copertura del 75% degli utenti internet in Italia: se da una parte evidenzia il potenziale della reach che può coprire, dall’altra ci indica che dobbiamo prestare particolare attenzione alla scelta del nostro target per evitare di colpire utenti poco interessati al prodotto sponsorizzato. AdWords ci offre diverse possibilità di target su YouTube:

1. Dati Demografici
2. Interessi
3. Argomenti
4. Parole Chiave
5. Posizionamenti
6. Remarketing

In modo particolare è molto interessante lo strumento che abbiamo a disposizione  per scegliere i posizionamenti. Attraverso l’inserimento di una URL, una frase o termine correlato, AdWords è in grado di consigliarci:

• Canali YouTube
• Video di YouTube
• Siti Web
• App Mobili (Google Play e Apple App Store)

In modo strategico possiamo decidere di combinare i target effettuando delle intersezioni che rendono più profilato l’utente da raggiungere. Ad esempio: se vogliamo raggiungere utenti in età compresa tra 25 – 54 anni che stanno cercando recensioni perché interessati ad acquistare un’auto e volessimo prendere solo coloro che hanno dimostrato un interesse verso un brand come “Alfa Romeo”, una delle soluzioni potrebbe essere quella di effettuare intersezioni di target, raggiungendo gli utenti che visualizzano determinati video o canali su YT, ma anche su posizionamenti che fanno parte della Rete Display Google, quindi non solo siti web, ma anche app mobile che trattano in modo molto pertinente questo vertical. È molto importante la presenza di un banner companion per aumentare le probabilità di interazione dell’utente con l’annuncio TrueView.  Un consiglio è quello di non precluderci delle opportunità e testare le performance su diversi target effettuando sempre un ragionamento che tenga in considerazione la riduzione della dispersione.

Quali Formati di Annunci TrueView si possono utilizzare?

Gli annunci TrueView ci mettono a disposizione due formati che raggiungono gli utenti in contesti differenti: – Annuncio In-Stream: Pre-roll skippabile dopo 5 secondi di visualizzazione. La pubblicità appare all’interno di un contenuto YouTube e può essere vista su tutti i device. L’inserzionista paga in base al costo per visualizzazione (CPV) solo quando l’utente visualizza 30 secondi dell’annuncio (o l’intero video, se l’annuncio dura meno di 30 secondi) o interagisce con esso, a seconda dell’evento che si verifica per primo. Le interazioni con i video includono i clic sugli overlay di invito all’azione, sulle schede e sui banner companion. Il formato in-Stream è molto coinvolgente e visibile. Con una creatività ben fatta, possiamo colpire l’attenzione degli utenti già nei primi 5 secondi di riproduzione gratuita. Pur non essendoci limiti di durata del video, è consigliabile promuovere un annuncio breve. – Annuncio In-Display: L’annuncio video viene consigliato agli utenti quando vedono o cercano contenuti che corrispondono ai criteri di targeting dell’inserzionista. Gli annunci in-Display appaiono tra i risultati di ricerca YT e tra le YouTube WatchPage. Si paga solo quando l’utente sceglie di vedere il video (CPV) e avvia la riproduzione. Le impressioni sono gratuite. Anche in questo caso si tratta di un formato disponibile su tutti i dispositivi. E’ consigliabile scegliere miniature video e titoli accattivanti per invitare gli utenti a riprodurre l’annuncio. Questo formato è pensato per far passare l’utente dal coinvolgimento all’azione per cui sono suggerite creatività più lunghe.  

Come può essere utile YouTube per il settore Retail? Con TrueView for Shopping!

Per facilitare il processo (sempre più comune) di ricerca delle informazioni su un prodotto a seguito della visualizzazione di un video, da qualche mese è disponibile su YouTube una nuova funzionalità pensata proprio per i retailer. Si tratta della possibilità di rendere interattivi gli annunci TrueView e mostrare agli spettatori i prodotti relativi al video stesso o i prodotti visualizzati in una visita precedente al sito del retailer. Tutto ciò è possibile grazie alle campagne TrueView for Shopping che sfruttano i dati sui prodotti contenuti nel Merchant Center per generare schede di prodotto pubblicate nei video YT.   Vengono create in AdWords e pubblicate solo negli annunci video In-stream TrueView. Per ogni annuncio video è possibile aggiungere fino a 5 schede Shopping, in base al numero di prodotti idonei del feed. Alcune istruzioni per impostare questa campagna:

1. Collega l’account Merchant all’Account AdWords. Assicurati che il Merchant Center sia disponibile per il paese che vuoi utilizzare come target e che il feed dati sia approvato.
2. Crea una campagna Video sottotipo “Shopping” e seleziona l’ID Merchant da associare
3. Se vuoi che le schede utilizzino tutti i prodotti del feed dell’account Merchant, lascia l’impostazione predefinita di “Filtro prodotto” su “Nessuno – Utilizza tutti i prodotti”. Se invece vuoi promuovere solo un sottoinsieme di prodotti nella tua campagna, seleziona l’opzione Crea filtri personalizzati.  Seleziona gli attributi e inserisci i valori corrispondenti ai tuoi dati di prodotto. Puoi utilizzare +AND o +OR per gestire i prodotti da includere.
4. Prosegui creando le impostazioni, il targeting e gli annunci della campagna.

L’utente, cliccando su un invito all’azione all’interno del video, visualizzerà le schede di prodotto, potrà navigare tra le shopping cards e cliccare per acquistare sul sito dell’inserzionista. Molto recentemente è stata anche introdotta una nuova tipologia di Companion Banner con l’obiettivo di dare ancora maggiore visibilità alle shopping cards. Il banner, generato automaticamente, mostra le schede di prodotto presenti nel video; è navigabile e rimane visibile sulla Watch Page anche dopo la fine della riproduzione dell’annuncio. Molto interessante dal punto di vista della performance è la possibilità di sfruttare TrueView for Shopping per il remarketing dinamico. La campagna può infatti utilizzare le stesse informazioni per generare dinamicamente schede di prodotto in base agli articoli visualizzati in precedenza dagli utenti che hanno già visitato un determinato sito web.   Selezionando “Nessuno – Utilizza tutti i prodotti” in “Filtro prodotto”  AdWords può usare i tag di remarketing e gli elenchi per il remarketing per personalizzare i prodotti mostrati. Per selezionare l’elenco per il remarketing da utilizzare, su “Targeting”, clicca su restringi il targeting e dal menu a discesa seleziona Remarketing.

Trueview for Download

Sappiamo che il 20% delle applicazioni vengono utilizzate una sola volta e il 95% delle app vengono abbandonate entro un mese. YouTube offre un coinvolgimento maggiore, incentivando il download attraverso un video, gli utenti hanno maggiore probabilità di avere un Life Time Value più alto, il motivo probabilmente è dovuto al fatto che l’utente ha una visione chiara dell’applicazione prima di scaricarla. AdWords ci offre la possibilità di sfruttare YouTube per promuove ed incrementare i download delle app. I formati che abbiamo a disposizione per promuove le app sono: In-Stream e In-Display. Il formato In-Stream mostrerà il video in pre-roll dell’applicazione con un invito al download generato automaticamente dal sistema che verrà visualizzata alla fine del Video. Inoltre la costante presenza del banner con il clic to download incrementa notevolmente le probabilità di interazione dell’utente. Il formato In-Display, mostrerà il video tra i consigliati di YouTube, con l’invito all’azione posizionato sia in alto dove viene evidenziato il tasto Installa (Clic to Download) che sotto con il titolo e la descrizione dell’annuncio. Il vantaggio più importante, oltre alla qualità del target che riusciamo a raggiungere, è dato dalla possibilità di lavorare fin dall’inizio con una strategia di offerta automatica focalizzata all’incremento dei Download ovvero il CPA.

Conclusioni

Oggi più che mai le informazioni e le opzioni di scelta a disposizione dei consumatori sono pressocché infinite: qualunque sia la strategia che scegliamo di utilizzare, dobbiamo ricordare che gli utenti si fanno coinvolgere solo da ciò che è personalmente rilevante per loro, i loro obiettivi e i loro interessi. YouTube rappresenta una grandissima opportunità per raggiungere i nostri obiettivi di marketing offrendo ai clienti i contenuti che più li appassionano.   Questo guest post è stato scritto da Nelson Fiallos, Campaign Quality Manager e Maria Elena Ferrario, Google AdWords Product Trainer – Google AdWords in Visiant, docenti del Performance Marketing Update.