Una delle prime nozioni teoriche Digital Strategist è: content is king. Ma è ancora così? Come sta cambiando il web e cosa bisogna evitare quando si progetta la Brand Narrative? Content Marketing e Storytelling possono ancora essere nostri alleati o sono ormai formule superate? Come si creano contenuti di qualità?

Per noi oggi risponde Alberto Maestri, docente del Master in Digital Marketing (Formula Online + Digital Factory), esperto di Social Business e di Digital Marketing.

alberto maestri

Non ci sono più i contenuti di una volta: cosa rende ora un contenuto maggiormente condivisibile?

Certamente la rilevanza, la capacità di fare breccia nel vissuto esperienziale delle persone a cui tale contenuto si rivolge.

Spesso il focus è sulla content creativity, ovvero sul gesto artistico della coppia creativa – o comunque del Content Designer – che genera il contenuto. Il problema è che, in un contesto fortemente interattivo come quello attuale, la creatività non basta più: abbiamo a disposizione strumenti, tool e framework per comprendere cosa muove le menti e il cuore delle persone, progettando contenuti veicolati da storie vibranti.

Gli insight valgono ancora molto, anche come driver di viralità: si condivide ciò in cui in fondo ci si riconosce (effettivamente o a livello potenziale), da una frase dei Baci Perugina a un video assurdo con buffi gattini. Ovvero, si condivide più facilmente un “pezzo” attuale o possibile di noi stessi, un atomo di comunicazione che pensiamo vicino al nostro modo di vivere e concepire la vita. In tal senso, i Social Media rappresentano uno specchio e un palcoscenico fedele delle esistenze delle persone.

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Quali sono i primi passi per chi si approccia per la prima volta ad una strategia di Content Marketing?

I primi passi devono a mio avviso essere legati a due fattori chiave: numeri e pensiero strategico.

Purtroppo, noi italiani non siamo bravissimi in nessuno dei due ambiti. Me ne sono accorto soprattutto studiando all’estero. Abbiamo un approccio qualitativo alle cose e pensiamo all’oggi. Parliamo tanto – e questo può anche essere un bene, ci mancherebbe – e non andiamo “in là” degli aspetti superficiali.

Al contrario, chi si approccia al contenuto oggi ha un grande pregio: può imparare dagli errori palesati un po’ ovunque. Può capire fin da subito chela creatività migliore è quella data-driven, perché sono proprio le metriche e i dati a guidarla. Ha a disposizione un bagaglio immenso di ricerche, pubblicazioni, studi (tra cui cito volentieri Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale, il libro scritto recentemente con l’amico e collega Francesco Gavatorta) che trattano di come creare buone storie destinate a vivere e restare, capaci di aggirare il fantasma di un approccio tattico al Content Marketing sempre dietro l’angolo.

Ricordo sempre (con affetto verso chi ancora ne tratta) che applicare il Visual Storytelling non significa scegliere i giusti filtri o pubblicare una bella foto su Instagram… 🙂 #sveglia

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Qualità vs. popolarità: perché a volte contenuti di qualità non decollano?

Come anticipato nella prima risposta, perché non toccano il vissuto esperienziale delle persone. Non fanno vibrare i cuori e le menti.

Sempre all’interno di Content Evolution con Francesco abbiamo chiamato i contenuti resi possibili dall’era digitale HyperContents. Gli HyperContents sono tutti quei contenuti che non rientrano in una determinata forma definita e “preconfezionata” dal professionista di content design indipendentemente dalle peculiarità del fruitore finale, ma che trovano piuttosto senso e compimento anche nella relazione che si instaura con lo spazio e il tempo circostante, ovvero con il contesto esperienziale hic et nunc in cui l’utente è calato. Contenuti, certo: ma che nascono prima di tutto dall’esperienza personale, risultando pertanto amplificati nella forma. Anzi, nella prospettiva degli HyperContents l’esperienza diventa contenuto.

Una bella strada da percorrere per brand e organizzazioni!

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Tre errori da non commettere durante la progettazione della Brand Narrative

– [Mi ripeto] Fraintedere la corretta applicazione dello Storytelling con la scelta dei filtri Instagram più accattivanti;
– pensare solo in termini di marketing e comunicazione, tralasciando aspetti valoriali più legati ai temi della Corporate Social Responsibility (CSR) aziendale (a proposito, segnalo il recentissimo Brand Narrative Strategy. Il Segreto dell’Onda);
– non pensare che la Brand Narrative in termini olistici, ovvero che riguardano tutte le aree aziendali.

Alberto Maestri è docente del Master in Digital Marketing,
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