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  • Digital Media Planning:
 pianificare in modo integrato per raggiungere gli obiettivi di comunicazione

    12 Settembre 2016

    La definizione di un piano di comunicazione prevede un processo articolato che deve considerare una varietà di aspetti: gli utenti a cui vogliamo rivolgerci, gli strumenti da selezionare con i relativi formati, gli indicatori da prevedere per valutare i risultati di comunicazione, il budget da stanziare per la campagna e, ovviamente, i contenuti che desideriamo proporre.

    Fino a qualche anno fa, il processo di pianificazione era lineare e sequenziale, perché tale era il modo in cui le persone venivano raggiunte dalla pubblicità: si guardavano gli spot in televisione, ci si informava tramite articoli di giornale e recensioni, si visitavano i punti vendita, si raccoglievano esperienze e giudizi di chi aveva scelto quel prodotto o servizio prima di noi, si usciva di casa e si comprava.

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    Con la diffusione dei mezzi digitali, i punti di contatto si moltiplicano, i toni e linguaggi assumono formati e contenuti che si adattano ai mezzi che li ospitano; gli utenti, a loro volta reagiscono in modo diverso in funzione del momento, del luogo e del device attraverso cui entrano in contatto con quel messaggio.

    In un contesto così articolato e dinamico, la sfida principale per ogni marketing, media o (digital/social) communication manager è capire come integrare i diversi mezzi di comunicazione per perseguire un risultato che sia efficace ed efficiente: efficace, perché ho raggiunto i miei obiettivi di comunicazione; efficiente, perché ho utilizzato al meglio le risorse a mia disposizione.

    La scelta dei giusti mezzi deve essere il risultato della comprensione del target a cui ci rivolgiamo e delle possibili modalità attraverso cui entrerà in contatto con i nostri messaggi.

    L’imbuto della comunicazione

    Il processo di comunicazione funziona come un “imbuto”: rivolgiamo la nostra comunicazione a un pubblico (Target) ampio, ma solo un sottoinsieme di persone reputerà interessante la nostra offerta, desidererà entrare in contatto con l’azienda (approfondendo i contenuti di marca e prodotto) e, in ultima istanza, deciderà di acquistare e, auspicabilmente, ricomprare il prodotto.

    L’imbuto della comunicazione

    Il percorso ha la forma di un “imbuto” (Funnel), proprio per questo motivo: si parte rivolgendo la comunicazione a moltissime persone e si conclude con pochi, talvolta pochissimi risultati. Il funnel può avere diverse fasi:

    • Awareness o Notorietà: fare conoscere il prodotto o il servizio.
    • Consideration o Considerazione: presentare gli aspetti distintivi del prodotto o servizio, far maturare la volontà di scoprirlo, acquistarlo.
    • Conversion o Conversione: ottenere un risultato quantitativo, come il download di una brochure, la raccolta di una lead (nome, cognome, email, etc), il downlad di un’app, la creazione di una visita di qualità, da esprimere in minuti o secondi.
    • Sales o Vendita: la conversione per eccellenza, tradotta in termini di vendita.

    Gli obiettivi per definire un piano di comunicazione

    Non è detto che il percorso sia per forza lineare: se pensiamo alla televisione, le persone sono esposte e risposte alla pubblicità (Awareness) e poi, in occasione di un acquisto (Sales), ricordano il prodotto e lo acquistano, saltando tutte le fasi intermedie.

    Attraverso il digitale è invece più facile, ma non obbligatorio, fare attraversare tutte le fasi all’utente, al fine di rafforzare il rapporto con la marca e seguire il comportamento che le persone hanno naturalmente online: visione di un video o di un banner, interazione con messaggi distribuiti dai social network, ricerca di informazioni online. Il funnel è un concetto teorico che serve al marketing e al media per organizzare al meglio fasi e obiettivi. 

    Ogni industria, ogni azienda, ogni prodotto potrebbe (e dovrebbe) definire il proprio funnel per rispecchiare il percorso del proprio consumatore e identificare al meglio gli obiettivi.

    La definizione degli obiettivi è il primo passo che porta alla costruzione di un piano.

    Troppo spesso si parte con la pianificazione senza aver ben chiaro il perché delle proprie scelte: magari si definisce una strategia Social, si pianificano dei bei post, si ottengono 100.000 interazioni tra like, commenti e condivisioni, con un costo di interazione molto contenuto… ma poi non si riesce a rispondere alla fatidica domanda: il piano ha funzionato?

    Perché abbiamo scelto l’interazione come obiettivo? Qual è il riscontro sulle vendite? Se non c’è riscontro diretto, come valutiamo il successo dell’iniziativa?

    Vediamo alcune tipologie di obiettivi, con le relative domande che dovremmo porci e che dovremmo porci e condividere con gli altri attori coinvolti coinvolti nel processo di pianificazione.

    #1. Awareness: come faccio conoscere il mio prodotto?

    • Come lo posiziono rispetto a quello dei concorrenti?
    • Quali persone devo raggiungere? (Qual è il mio target? Da quante persone è composto, che caratteristiche hanno queste persone?, etc)
    • Quante di persone devo raggiungere, e quante volte, per ritenere efficace la mia comunicazione (Copertura della mia comunicazione e frequenza di contatto= Dove le posso trovare? (Web, Social Network, desktop, mobile, etc)
    • Quali strumenti devo utilizzare per contattarle? Video? Banner, email, post, annunci?
    • Che tipologia di messaggio devo prevedere? Testo, immagini, video?
    • Cos’altro?

    #2. Consideration: Come posso spingere gli utenti a scoprire le caratteristiche del mio prodotto?

    • Come posso far maturare la volontà di scoprirlo, condividere i contenuti con gli altri, infine acquistarlo?
    • Come suscitare attenzione? Quale messaggio utilizzare?
    • Come differenziare un messaggio che deve strillare: “Hey, ci sono anche io?”, tipico della fase di awareness, da uno che deve informare e invitare a scoprire qualcosa di più?
    • È utile ricercare l’engagement? Come la misuro (like, commenti, condivisioni?). Perché queste metriche e non altre? Quali altre?
    • Come andare oltre l’engagement?
    • Dove posso raccontare le caratteristiche distintive del mio prodotto? Uso i Social Network? Uso il web? E quali formati scelgo? Video, testo, immagini?
    • Come mi aspetto che l’utente sia predisposto per recepire il mio messaggio? (Es: è seduto comodamente dietro al pc di una scrivania o fermo al semaforo con davanti lo smartphone?)
    • Cos’altro?

    #3. Conversion: ora che l’utente ha bene in mente il mio prodotto e si sta convincendo per un possibile acquisto, come lo incentivo a compiere l’ultimo passo?

    • Quante e quali pagine del sito devo far visitare sicuramente per descrivere in modo corretto la mia offerta? (Ovvero: se la gente non ha capito di cosa si tratta, come posso ambire a vendere?).
    • Qual è il tempo di visita minima che reputo necessaria per descrivere il mio prodotto? 1 minuto, 2 minuti… 10 minuti?
    • Devo far scaricare una brochure? Perché non mi basta il sito?
    • Posso raccogliere l’email per poi ricontattare l’utente? Se sì, cosa gli dico?
    • Oltre all’email devo raccogliere nome e cognome… ma perché chiedergli l’indirizzo di casa se non spedirò mai nulla?
    • Posso prevedere dei buoni sconto per far concludere una vendita?
    • Cos’altro?

    #4. Sales: ora mi conoscono e hanno capito cosa propongo. Come posso ottenere la vendita?

    • È coerente darsi un obiettivo di vendita online per questo prodotto? Oppure come uso la comunicazione per spingere la vendita all’interno di un altro canale?
    • Come mi integro con gli altri canali? Come misuro l’effetto della comunicazione? Posso misurarlo?
    • La campagna che sto provando può generare vendite online o devo prevedere un mix diverso di strumenti?
    • Come posso ricordare al mio utente che esiste il mio prodotto? Come spingo l’utente direttamente a concludere l’ordine?
    • Quali sono i costi che sto sostenendo per la vendita?
    • Posso modificare il mix di canali scelto per incrementare le vendite o ridurne il costo?
    • Cos’altro?

    I mezzi per comunicare

    Dopo aver definito gli obiettivi che desideriamo perseguire attraverso la campagna di comunicazione occorre identificare i mezzi veri e propri che sceglieremo per il piano.

    Questo è il momento in cui i responsabili che gestiscono i diversi mezzi e canali si ritrovano per prendere una decisione comune.

    Ogni obiettivo può infatti essere conseguito attraverso molteplici strumenti. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un solo obiettivo (altrimenti sarebbe troppo facile!).

    Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio, del budget a disposizione.

    Per ottenere un’ampia visibilità possiamo utilizzare fondamentalmente i Banner, con formati più o meno grandi per creare impatto (formati masthead o skin); immagini e testo condivisi in modalità di Page post attraverso Social Network, oppure il video, pianificato anch’esso in modo esteso sui Social, su YouTube, oppure all’interno di network e canali video sul web (es: CorriereTV, etc).

    digital media planning

    La scelta dei formati e dei siti deve essere sempre coerente con il target e l’obiettivo

    Nella scelta di dove proiettare il video occorre considerare, per esempio, che un video fruito attraverso web o YouTube susciterà tipicamente una maggiore attenzione (in effetti le persone si collegano a YouTube proprio per vedere i video); un video proiettato invece attraverso Social Network è efficace nel raggiungere un ampio numero di persone in poco tempo ma la fruizione sarà rapida, quasi sempre attraverso uno schermo piccolo come quello di un smartphone, probabilmente in movimento e con audio off.

    Se devo quindi lanciare un prodotto e assicurarmi che le persone lo (ri)conoscano e ne comprendano le caratteristiche, probabilmente dovrò optare per canali video e YouTube; se invece marca, prodotti e relativi filmati sono noti, potrò “rinfrescarne” la conoscenza nei confronti del target trovando rapide occasioni di contatto sui Social Network.

    Anche gli stessi contenuti del video si devono adattare al mezzo: un video digitale, dovrebbe essere montato in modo diverso rispetto al suo equivalente televisivo, come nell’esempio di Decathlon che ha rimontato il film televisivo con una versione fatta ad hoc per il digitale che mostra nei primi secondi il brand, il prodotto e le sue caratteristiche principali.

    Oggi, con l’ascesa di TikTok e dei Reel su Instagram e Facebook, i video devono essere previsti in 9:16 invece che in 16:9.

    SuperDrug è un esempio di video ottimizzato per YouTube. Il messaggio principale viene dato nei primi 5 secondi e si scherza sulla possibilità di skippare per vedere i tipici video dei gattini su YouTube.

    Se l’obiettivo è la ricerca di traffico sul sito per presentare contenuti extra, occorrerà prevedere messaggi volti a ottenere clic (call to action).

    La stessa logica si applica ai Social Network: nel momento in cui desidero raggiungere la mia audience e creare interazione potrò usare dei Page Post Ad.

    Quando vorrò creare traffico sul sito opterò per i Page Post Link, consapevole della possibile perdita di interazioni a favore di un maggiore traffico sul sito.

    Per la creazione di traffico occorrerà infine valutare il contributo atteso da parte di una campagna SEA (Search Engine Advertising): quanto investire per l’acquisto di parole chiave?, quale costo per clic attendersi da ogni parola?

    Per concludere l’elenco (molto semplificato) di strumenti utilizzabili, se vorrò ambire a chiudere una vendita, sarà utile, oltre ai mezzi appena descritti, prevedere anche l’acquisto in retargeting, che mostrino nuovamente all’utente i prodotti appena visti sul sito (e “dosato” in modo giusto per non annoiare il target).

    Altri strumenti per incrementare i risultati di vendita possono essere le email a pagamento (DEM: Direct Email Marketing) e i network di affiliazione.

    Risultati e metriche di costo

    La definizione di un buon piano prevede infine la valutazione dei risultati attesi da parte di ogni strumento, unitamente ai relativi costi di attivazione: quante persone stiamo raggiungendo? Quante interazioni? Quanti click? Quali e quanti click si tramutano in visite di qualità? Come le visite a loro volta generano vendite? E così via. Seguono una serie di metriche di costo da calcolare anticipatamente in fase di pianificazione, per prevedere i risultati e scegliere correttamente i mezzi da attivare:

    • Awareness: Costo per l’esposizione del messaggio, attraverso l’acquisto di migliaia di impressions (CPM: Costo per Mille impressions); costo per visualizzazione del video (CPV), Costo per Visualizzazione Completa (CPCV), etc
    • Engagement: Costo per interazione con i post (Cost per Engagement – CPE), di cui Costo per Like, Costo per commento, Costo per Fan, etc
    • Consideration – Creazione di traffico sul sito: Costo per Clic (CPC), Costo per Visita (CPVisita)
    • Conversion: Costo per Lead (CPL), Costo per Download (CPD), Costo per visita qualificata (Es: dopo 2 minuti, etc)
    • Sales: Costo Per Sales (CPS).

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