In questa intervista a Michaela Matichecchia, Co-founder Tourtools.it & Consulente Marketing Digitale, e docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy, approfondiamo il concetto di Buyer Personas, l’utilità nella costruzione del customer journey, gli strumenti e la metodologia per costruirle e usarle all’interno della propria strategia sui social media.

Buyer Personas

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Le Buyer Personas per capire le persone

Se ne parla tanto, ma a cosa serve esattamente definire le Buyer Personas?

«Definire le Buyer Personas serve per ideare, impostare e gestire una strategia di Digital Marketing.

Online la comunicazione passa dal dialogo con le persone che abitano e che usano spazi che, ormai, non possono più essere chiamati virtuali. Ci sono persone vere dietro a uno schermo che navigano tra contenuti, cercano, si incontrano, dialogano, acquistano.

Identificare le Buyer Personas serve per capire chi sono le persone a cui ci rivolgiamo, empatizzare con loro e capire come possiamo aiutarle. Perché il nostro prodotto o servizio è la risposta alle loro esigenze, alle loro ricerche e alle loro richieste.

Se non conosciamo il nostro interlocutore sarà difficile farci capire. Se pensiamo alla vita di tutti i giorni sappiamo che il nostro tono e il nostro approccio sono differenti a seconda delle persone che incontriamo e del contesto in cui ci troviamo. Con le Buyer Personas impariamo a farlo anche online. In termini tecnici le Buyer Personas ci aiutano a individuare UX e UI del nostro sito, i touch point e la customer journey della nostra audience, i canali da presidiare, il tone of voice da usare, i contenuti da sviluppare».

Buyer Personas

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Per ogni Buyer Personas dovrei adottare una strategia differente sui social?

«Un strategia differente ma il più possibilmente integrata. Da ogni Buyer Persona parte la richiesta di un percorso esperienziale differente, che dobbiamo sviluppare e gestire.

Se pensiamo ad un eCommerce però non possiamo pensare di sviluppare un percorso di acquisto differente per ogni Buyer Personas, ma dobbiamo integrare nello stesso percorso le diverse esigenze di ciascuna Buyer Persona.

Sui social possiamo usare lo stesso canale per comunicare con più di una personas, declinando diversi contenuti per ciascuna di esse o realizzando contenuti che siano pertinenti per più di una personas.

La content strategy è differente, ma usiamo sempre la stessa pagina Facebook per la distribuzione dei diversi contenuti. Sappiamo poi che i social ci consentono di destinare un contenuto ad un target particolare attraverso campagne advertising mirate».

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Dati e strumenti

Quali sono gli strumenti che possono aiutarmi a individuare in modo corretto la mia audience sui social?

«Sicuramente Audience Insight di Facebook, che ci aiuta a individuare un target a partire dall’interesse per la nostra offerta o che ci indica quali sono gli interessi del nostro target.

Indispensabile per me è Consumer Barometer di Google, che mette a disposizione un’applicazione online per consultare interattivamente i dati sui comportamenti online, segmentabili per caratteristiche demografiche e per country.

Consumer Barometer, inoltre, tramite la sezione “Audience Stories”, ci insegna a fare storytelling con i dati. Perché il dato rilevato deve sempre essere interpretato per creare un rapporto empatico con la nostra Buyer Persona.

Per me è fondamentale il Buyer Personas Template, da me modellato per seguire un percorso che, attraverso l’analisi di dati quantitativi, porti alla scoperta delle esigenze delle Buyer Personas.

Nel percorso proposto con l’aiuto del Buyer Persona Template ho integrato un’analisi qualitativa che solitamente si conduce con l’Empathy Map, per capire come le persone in target affrontano le eventuali problematiche che possono emergere nella ricerca della soluzione desiderata.

Un altro strumento molto utile sono le interviste condotte presso un campione del target che la Buyer Persona rappresenta».

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Quali sono i dati principali che posso trarre dai social per organizzare al meglio la mia digital strategy?

«I social possono rivelare quanto i contenuti ideati per la nostra target audience siano pertinenti, interessanti, attrattivi ed efficaci in termini di conversioni ed interazioni.

Inoltre possiamo evincere gli interessi correlati alla nostra offerta. Dall’ascolto delle conversazioni possiamo trarre tanti dati qualitativi sul linguaggio usato dal target e sul sentiment nei confronti del brand o dei suoi prodotti servizi.

Possiamo raccogliere insight sui clienti in tempo reale attraverso l’ascolto di conversazioni, commenti e critiche provenienti dai social.

Possiamo ottenere nuovi lead profilati e aggiungere informazioni ai lead e ai clienti già presenti nel CRM».

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I contenuti giusti al momento giusto

Come faccio a creare un piano editoriale efficace per Facebook?

«Oggi è necessario creare contenuti pensati per aiutare le nostre Buyer Personas a raggiungere i loro obiettivi. Bisogna ricordare che il ruolo del Digital Strategist è quello di aiutare le persone ad ottenere immediatamente (proprio quando ne hanno bisogno) il contenuto che stanno cercando. I consumatori oggi sono abituati a ottenere online “risposte, assistenza, possibilità di acquisto, informazioni, intrattenimento e formazione” nello stesso momento in cui le cercano. Con l’avvento del mobile infatti online viviamo di micro momenti, in cui i brand devono essere presenti.

Per declinare questi contenuti su Facebook dobbiamo tener presente come, quando e perché la nostra audience utilizza Facebook.

Nella consultazione del news feed non c’è ricerca di una soluzione, l’approccio è più esplorativo, i contenuti si scorrono velocemente. Su Facebook i contenuti vanno per questo atomizzati: bisogna colpire con un messaggio semplice, diretto, graficamente attrattivo perché venga recepito durante il veloce scorrere del news feed del nostro pubblico.

Il contenuto deve dare motivo di soffermarsi e non passare oltre. Insieme all’informazione utile o al momento di intrattenimento non dobbiamo mai dimenticare che il contenuto è la nostra occasione per iniziare una conversazione con le persone in target.

Dare continuità a questo tipo di comunicazione è fondamentale: il timing nell’epoca dei micro momenti diventa un fattore chiave di successo del piano editoriale. Come per ogni pianificazione, anche per Facebook, la programmazione puntuale e flessibile non è un ossimoro, ma è un’esigenza dettata dalla necessità di seguire un timing prestabilito, senza rinunciare mai al real time».

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