Una corretta strategia digitale è sempre basata sull’analisi dei dati e sull’implementazione delle azioni di marketing sulla base dei risultati. Strumenti essenziali, quindi, diventano gli Analytics, costanti compagni di viaggio nel Digital Marketing, che ci consentono di verificare le interazioni con i nostri canali e pianificare al meglio i passi futuri.

Eppure, questi utilissimi strumenti sono a volte utilizzati in modo errato, senza valutare le giuste metriche e soprattutto senza testare in modo adeguato le nostre azioni strategiche.

Gianpaolo Lorusso, Web Marketing & Usability Professional e docente del Master in Digital Marketing, ha risposto ad alcune domande in merito ad Analytics, Digital Marketing e principali tool per la gestione dei siti Web.

Scopriamo insieme a lui come utilizzare al meglio questi strumenti.

gianpaolo lorusso adwords

Prima di impostare Analytics, quali sono i passi fondamentali e le domande che ci si dovrebbe porre?

Bisogna intanto verificare che il codice di tracciamento sia installato correttamente, cioè sia quello giusto, sia nel punto del sito in cui deve stare (cioè nell’header) e sia inserito in tutte le pagine. Se uso un gate di pagamento esterno oppure ho dei sotto-domini bisogna anche modificarlo in modo che il sistema (che è impostato di default per lavorare su un solo dominio) non perda tutti i riferimenti alle fonti originali ogni volta che c’è un passaggio tra domini diversi.

Ho spiegato un po’ più approfonditamente di che si tratta in un recente articolo, in cui parlo di come fare il salto di qualità nelle tue analytics.

digital marketing e analytics

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Qual è il metodo di test più veloce ed efficace per testare un sito in termini di conversioni? Consiglieresti un approccio agile? Oppure quale strumento di test automatizzato consiglieresti?

Sicuramente i dati in tempo reale di Analytics, uniti al plugin Google Tag Assistant sono gli strumenti più rapidi per vedere se il codice è installato correttamente e il tracciamento delle conversioni funziona bene.

Dopo aver inserito sul sito il codice di tracciamento degli eventi, o aver identificato le pagine di ringraziamento che si caricano dopo la conversione, e aver impostato gli obiettivi è piuttosto facile capire se tutto sta funzionando facendo quelle stesse azioni e verificando se vengono registrate in tempo reale.

In situazioni complesse, che vedono interagire molti operatori diversi o se ci sono problemi nell’accedere al sito o nel modificarlo per le analytics, allora potrebbe tornare utilissimo anche il Tag Manager.

Analytics e digital marketing

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Quali sono le metriche principali per l’analisi delle performance del sito?

Le domande chiave a cui devo trovare delle risposte nelle analytics sono i quesiti esistenziali che l’uomo si pone da millenni 😉

Chi sono? Da dove vengo? Dove vado? E che ci sto andando a fare?

Quindi, riportando il tutto alle statistiche di un progetto web: dove si trovano i miei utenti e che caratteristiche hanno, quali siti o fonti di traffico online me li stanno portando sul sito, che contenuti navigano e chi di loro fa delle azioni di conversione.

Quali sono, invece, quelle più originali e utili ma poco utilizzate che meriterebbero più attenzione?

Spesso non si considera il dispositivo di navigazione degli utenti (usano smartphone o desktop/tablet?). Questo ha dei riflessi importanti sui tassi di conversione, specialmente se non adatto il mio sito a rispondere alle domande primarie di cui sono portatori questi diversi tipi di utenti.

Anche verificare i tassi di conversione a seconda del browser utilizzato potrebbe riservare delle sorprese. Altra cosa che spesso si tende a sottovalutare è l’uso del motore di ricerca interno del sito (se ne imposto il tracciamento, potrei trovare delle indicazioni molto importanti sugli intenti degli utenti e perfino sulla funzionalità stessa del motore).

Infine spesso non si fanno sufficienti analisi sulle principali pagine di entrata e di uscita.

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Secondo la tua esperienza, quali sono le criticità maggiori che riguardano i dati Analytics?

Senza alcun dubbio le criticità maggiori vengono dalla mancata impostazione delle azioni di conversione (obiettivi) o dall’eccesso opposto: cioè il tracciamento come obiettivi praticamente di tutto quello fanno gli utenti sul sito. Se non ho dati di conversione, navigherò sempre alla cieca e non potrò mai verificare che investimenti online stanno funzionando meglio. Se tutti quelli che passano sul mio sito convertono è esattamente come se non convertisse nessuno.

Ipotizziamo di avere un funnel: in ingresso ci sono una serie di metriche, quali sono quelle veramente importanti che vedremo in uscita? E quali sono quelle maggiormente critiche?

A mio avviso l’analisi quantitativa del funnel di conversione è decisamente sopravvalutata. A meno che non ci siano percentuali di abbandono stile Titanic che affonda in qualche specifico passaggio è infatti molto difficile che un’analisi del genere sia in grado di farmi capire quali sono i problemi reali incontrati dai miei utenti.

Se ho dei seri dubbi sul corretto funzionamento di uno o più punti della mia interfaccia molto meglio sarebbe procurarmi dei dati qualitativi (ed es.: fare delle domande in uscita dal sito oppure registrare delle sessioni tramite tool tipo Hotjar o Clicktale).

Nella mia esperienza sul campo però i fattori realmente determinanti per la prematura scomparsa delle conversioni sono legati ai testi e alle immagini, non tanto ai malfunzionamenti del sito. E questo non lo posso verificare se non provando soluzioni alternative. Ma qui siamo già oltre le analytics tradizionali e l’analisi del funnel. Qui siamo nell’A/B testing, che oggi è la vera ultima frontiera del web marketing.

Gianpaolo Lorusso è docente del Master in Digital Marketing,
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