Dalla liberalizzazione del mercato energetico alle tecnologie orientate alla sostenibilità, con Ivan Lupelli, Chapter Unit Leader | Data Management Market Analysis & Segmentazione e Maria Vittoria Destefanis, Head of Commercial Communications Planning, esploriamo le principali sfide del Gruppo Enel e la loro declinazione nel Digital Advertising.

Enel è una delle organizzazioni protagoniste dell’ultima Digital Factory del Master Online in Digital Marketing di Ninja Academy.

Quali i principali canali e attività su cui si sviluppa il Digital Advertising di Enel? (Destefanis)

I canali attraverso i quali i clienti possono entrare in contatto con noi sono molteplici, sia offline che online. Poiché ogni occasione di contatto, dal punto di vista marketing, si traduce in un’occasione di vendita (ma anche in una occasione di fidelizzazione/caring e riduzione del churn), dobbiamo fare in modo di valorizzare al meglio ogni momento di contatto, assicurando al cliente la migliore experience, che deve essere il più possibile continua e fluida. E questo è ancora più vero per tutto ciò che è digitale, dove è veramente possibile sfruttare appieno le potenzialità del mezzo per gestire il cliente in modo trasversale, affiancandolo in tutti i suoi touch point, su tutti i device e in tutti i punti del funnel, dall’awareness alla conversion al post acquisition.

Pertanto il Digital Advertising in Enel ormai è pervasivo e ha l’obiettivo di affiancare il cliente, assecondando le sue esigenze a seconda del ciclo di vita nel quale si trova e delle ricerche che svolge. Questo offrendo informazioni relative al brand e offerte nella fase di awareness e consideration (video, formati impattanti, social, drive to store, etc); sfruttando il retargeting per massimizzare le performance nella fase di decisione dell’acquisto (banner display, search) e il cross selling/ upselling/ retention nel post acquisition (dem, sms).

Tutto questo si traduce poi in una ottimizzazione, non solo nella gestione della relazione con i clienti ma anche di budget: mostrare determinati contenuti a coloro che potenzialmente ed effettivamente sono più interessati agli stessi garantisce una minore dispersione di budget e una conseguente ottimizzazione dei costi, ritorno degli investimenti ma soprattutto una maggiore soddisfazione del cliente online che trova le risposte alle sue esigenze.

Come si inseriscono i dati e come vengono utilizzati nella vostra strategia di Advertising? (Lupelli)

Abbiamo cominciato a utilizzare i dati proprietari di Enel nel Digital Adv, i cosiddetti first-party data, a fine 2019, da quando abbiamo consolidato il nostro stack tecnologico con l’internalizzazione della Data Management Platform. Questa piattaforma ha rappresentato il vero e proprio abilitatore tecnologico per raggiungere il nostro obiettivo di avere una segmentazione digitale centralizzata e azionabile sui diversi canali (video social display e search) e supportare le attività di Digital Advertising e di personalizzazione della Customer Experience sul nostro portale eCommerce.

Questo anche per garantire coerenza tra quello che il cliente/prospect vede in termini di creatività e il messaggio lato paid media e lato owned media come sito e landing. Come primo passo, abbiamo reso disponibili in piattaforma i dati proprietari provenienti da varie fonti come CRM e Data-Lake, dati provenienti dai canali offline come i negozi fisici, chiamate customer care, preferenze di privacy sino ovviamente ai dati relativi ai comportamenti sulle nostre digital properties per creare una descrizione unica del cliente. Successivamente, abbiamo creato in DMP le varie audience usate nelle campagne digitali always-on di Enel Energia, che quotidianamente sottoponiamo a continui test & learn all’interno della Room Digital ADV & DMP.

Il dato di prima parte è stato fondamentale per raffinare le audience utilizzate per la conversion (segmentazione per remarketing su display/social e persino sulla SEA), ma anche per razionalizzare il prospecting ed evitare di “sparare i nostri messaggi nel mucchio” come si dice. Questo lavorando molto sulla ricerca sul web di audience qualitative ma senza over-segmentare: persone che cercano attivamente contratti di commodity luce/gas o fibra, informate, digitali & tech, ad alto valore potenziale e “fedeli” in prospettiva perché in sintonia con i nostri valori e con la nostra user experience. Il dato di prima parte ha ovviamente supportato le logiche di up-selling cross-selling sui nostri clienti più digitali, mitigando il rischio di esporli a messaggi non interessanti e vantaggiosi per loro.

Le piattaforme di Advertising sanno parecchio sui target, ma ne sanno molto meno di noi sui clienti del settore energia. In sostanza, il dato di prima parte ci ha permesso di ottimizzare media mix, budget spending e ovviamente performance come nessuna piattaforma o algoritmo avrebbe potuto fare in autonomia. Stiamo andando verso uno scenario post cookie di terza parte in cui il dato proprietario per i brand sarà ancor più centrale. Ci stiamo attrezzando sia dal punto di vista tecnologico che strategico all’interno della Room in modo che questa transizione sia una opportunità per fare ancora meglio rispetto a quanto fatto fino ad ora.

Enel si muove sul doppio binario B2C e B2B: quali i principali elementi di differenziazione del messaggio pubblicitario? (Lupelli)

Per il segmento consumer il web è altamente competitivo, una vetrina utilizzata dai trader per spingere le loro offerte di punta con focus su prezzo aggressivo e proposition a sconto. All’interno di questo contesto la nostra strategia B2C sul web è quella di comunicare la facilità della convenienza dell’offerta del nostro prodotto flessibile spinto anche in campagna ATL: una proposition che parla di sconto differenziato in base al mercato di provenienza, con particolare attenzione ai clienti ancora serviti in Maggior Tutela. A questo affianchiamo poi i nostri prodotti innovativi, che sfruttano le potenzialità dei nuovi Smart Meters e si rivolgono alla clientela più esigente e smart, proponendo soluzioni altamente differenzianti: ad esempio con la possibilità di scegliere ogni giorno 3 ore di componente energia gratuita.

Sul web, per il segmento Business, vogliamo essere delle calamite che attraggono con contenuti personalizzati e sorprendenti gli imprenditori e le aziende con bisogni più digitali. Alle piccole e medie imprese comunichiamo in modo semplice e trasparente un abbonamento mensile che permette al cliente di pagare l’energia come la paga Enel. Sul business la parola d’ordine è essere “open” e quindi “aprire” nuove possibilità, nuove modalità per accedere all’energia. Abbiamo voluto veramente centrare realmente e non sulla carta il famoso obiettivo di “mostrare sul web il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto“ aggiungendo anche “rispettando il cliente/prospect” e “raggiungere i nostri obiettivi di business”.  Questo è stato possibile lavorando su dati e piattaforme in maniera sinergica con le Tribe Consumer e Business del Marketing guidate da Alessio Pasqui e Luca Rainero.

Il green rappresenta oggi un focus centrale nella promozione del brand: quanto fa la differenza? (Destefanis)

La sostenibilità, oggi, per le aziende, è sicuramente una conditio sine qua non fondamentale per restare nel mercato. La crisi sanitaria ha accelerato un processo di cambiamento già in atto, modificando ulteriormente l’attenzione e la sensibilità delle persone verso i temi ambientali e sociali. Oggi i consumatori sono sempre più disposti ad acquistare prodotti e servizi, anche a un prezzo leggermente più alto, da quelle aziende impegnate nella sostenibilità. Ma si aspettano che queste utilizzino processi a basso impatto ambientale e che lavorino con il sistema sociale complessivo per uno sviluppo sostenibile. Promuovere il green non è più un elemento differenziante della proposta commerciale di un brand come poteva essere qualche anno fa.

Oggi più che mai, la comunicazione legata alla sostenibilità, e non solo nel settore delle utilities, è un’area sovraffollata. Per essere efficaci e fare in modo che la sostenibilità possa essere comunicata in modo coerente e credibile occorre prima di tutto che questa sia radicata, abbracciata e adottata nei comportamenti aziendali. Ecco perché la sostenibilità è un fattore chiave non solo del nostro posizionamento commerciale ma, in senso più ampio, del nostro Purpose di gruppo: Open Power for a brighter future. We empower sustainable progress.

Il nostro piano è Purpose driven: guidato da uno scopo, che è quello di abilitare un progresso sostenibile. Tutto questo rafforza la percezione dei consumatori rispetto al brand. Non a caso, secondo il Ranking BrandZ di Kantar, che considera la sostenibilità come uno dei driver centrali per la valutazione, Enel si classifica al secondo posto tra i brand italiani di maggior valore e primo tra le utilities.

Quali aspetti del mondo Energia sono più difficili da comunicare e riscontrano maggiori criticità nella ricezione? (Destefanis)

Il settore nel quale operiamo è molto complesso e fortemente regolamentato. Ciò implica che le nostre comunicazioni non possano mai prescindere dal prevedere sempre anche una parte informativa ed educativa (oltre che adeguata e compliant con la normativa in vigore), questo anche per andare incontro ai nostri valori di vicinanza e trasparenza verso i clienti. Cosa che però spesso contrasta con il desiderata di avere messaggi corti e immediati che siano allo stesso tempo esplicativi e commercialmente accattivanti. La stessa distinzione tra operatori del mercato libero e del servizio di maggiore tutela non sempre è chiara ai consumatori, come anche le voci che compongono la fattura o determinati processi di acquisizione o di switch.

 Per questo motivo, abbiamo creato una serie di tools finalizzati proprio a rispondere alle domande più frequenti dei consumatori.

Oltre alla classica sezione delle FAQ nel nostro sito, abbiamo ideato “lo Spazio delle risposte”: uno spazio virtuale che risponde a tutte le domande più frequenti sul mondo dell’energia. Nasce attraverso un’analisi SEO dettagliata (più ricerche di mercato) riguardante tutte le tematiche più cercate sui motori di ricerca su: bolletta, mercato libero e servizio di maggior tutela, contratto, servizi Vas (a valore aggiunto) e offerte.

Anche sui nostri canali social abbiamo uno stream dedicato, “Help”, che comprende diverse rubriche e che funge da aiuto ai clienti su diverse tematiche: abbiamo ad esempio le energy word, una sorta di glossario dell’energia (cosa è il POD/PDR, cosa significa kWh, il PUN etc), le green word, a tema sostenibilità, etc. Quest’anno abbiamo un obiettivo in più: cominciare a veicolare il servizio di Enel non più come commodity ma come fattore abilitante alla transizione sostenibile, come guida del cambiamento.

L’estate scorsa avete lanciato una grande campagna online e offline sulla ripartenza con Saatchi e Saatchi. Che cambiamenti ha portato l’emergenza Covid nella vostra strategia di Advertising e che risposta avete avuto? (Destefanis)

Da quando è iniziato il periodo dalla pandemia, abbiamo deciso da subito di non bloccare le nostre comunicazioni. Anzi, abbiamo affrontato le diverse fasi, del lockdown prima e della ripartenza poi, con comunicazioni mirate e in linea con il periodo che si stava vivendo. Nel periodo più difficile, abbiamo affrontato una fase di comunicazione in “emergenza”. Era stata istituita una task force, che ha lavorato per mettere in evidenza e comunicare tutte le iniziative concrete che come azienda avevamo messo a disposizione dei clienti. E in TV siamo andati on air ad aprile, durante il picco della crisi, con una campagna che aveva l’obiettivo principale di trasmettere la solidarietà e la vicinanza dell’azienda al paese.

Durante l’estate, abbiamo poi fronteggiato la fase di restart, spostando la comunicazione su temi di positività che i clienti manifestavano e ricercavano, con contenuti focalizzati sulla ripartenza, rilevanti e che proponevano vantaggi concreti. La campagna sulla ripartenza aveva dunque un duplice obiettivo: rendere concreto il supporto dell’azienda con un’offerta che potesse contribuire alla ripartenza del Paese (volutamente indirizzata sia al Consumer che allo Small Business), mettendo a disposizione tre mesi di componente energetica gratuita ed evidenziare come questo supporto avesse anche un valore sostenibile: a livello ambientale ma soprattutto sociale.

La campagna, pur lavorando in coerenza con il posizionamento dell’azienda, voleva raccontare di una nuova energia. Per questo motivo aveva un tono di voce tutto in positivo, senza fare riferimento alle difficoltà vissute. Ci si è focalizzati sul momento in cui tutti ricominciavano a fare quello che facevano sempre, raccontando i piccoli gesti cui eravamo abituati, sia dal punto di vista della “famiglia” che delle imprese. In generale l’emergenza Covid ha determinato una attenzione e un supporto crescente verso il territorio. Abbiamo circa 1.200 negozi su tutto il territorio nazionale e i nostri imprenditori sono quelli che più di tutti hanno sofferto delle restrizioni dettate dall’emergenza. Per questo motivo, nella strategia di Advertising (offline e online) di quest’anno, tutte le campagne che metteremo in piedi quest’anno avranno una declinazione locale.

Quali i principali obiettivi di Digital Advertising per il futuro prossimo e quali canali e attività intendete implementare? (Lupelli)

Come obiettivi abbiamo dei target molto sfidanti in termini di adesioni e cpa sia sul segmento consumer che sul business. Per quanto riguarda canali e attività, il nostro mantra è mantenere un media mix efficiente e performante che ci permetta di raggiungere audience che “risuonino con il nostro brand”. Continueremo sicuramente a sperimentare in maniera continua con approccio few-in few-out riguardo a canali e piattaforme per le campagne always-on, ma non vogliamo neanche provare tutto per la paura di perdere opportunità o perché “ci dobbiamo essere” con il rischio di frammentare messaggi e budget senza impatto significativo sulle performance.