Influencer Marketing con i video: cosa sapere su TikTok, Byte e IGTV

Chiara Dal Ben, Head of Influencer Network @ Venicemesh e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, ci offre numeri e spunti di riflessioni su come fare Influencer Marketing con i video sui social del momento: da TikTok a Instagram.

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  Più di un miliardo di utenti iscritti. Questi i numeri di TikTok, social network cinese lanciato dalla società ByteDance nel settembre del 2016 (un tempo conosciuto da noi come musical.ly) e diventato famoso nel mondo per i video divertenti realizzati dai giovanissimi della generazione Z. Oggi TikTok si è aperto anche ad altri target e sono davvero tanti i vip e gli instagram influencer che, nell’ultimo periodo, hanno aperto un loro profilo, dove condividono video che vanno dagli spassosi “Lip-sync” (ovvero la “sincronia labiale”) fino ai videoclip musicali della durata compresa tra i 15 e i 60 secondi a cui si può variare la velocità di riproduzione, aggiungere divertenti filtri ed effetti particolari. La caratteristica dei video di Tik Tok è la loro capacità di diventare virali e di raggiungere un numero di utenti in crescita costante. Non stupisce a questo punto che negli Stati Uniti i tiktoker siano stati invitati, per la prima volta, alla New York Fashion Week.

I dati di TikTok per l’Italia

Parliamo dell’Italia. I dati di utilizzo della piattaforma cinese nel nostro paese sono in costante aumento: basti pensare che, nel 2019, l’audience over 35 è cresciuta del 201% (passando da 2,1 milioni di utenti unici a 6,4 milioni) e che il tempo passato sulla piattaforma è aumentato del 75%. Come accennato poco sopra si è registrato un aumento di iscritti di fascia d’età maggiore (25-34 anni) con un incremento del 258% e quella dei 35+ con un incremento del 201%.

I formati di adv su TikTok

Vi state chiedendo come sarà possibile emergere tra tutti i giovanissimi creator? Non vi preoccupate, l’advertising è arrivato anche qui: potete promuovere i vostri video che appariranno tra i contenuti non sponsorizzati nel feed, potete creare una hashtag challenge che incoraggi gli utenti a realizzare contenuti attraverso l’utilizzo di specifici hashtag, comprare un brand takeover grazie al quale un brand viene messo in evidenza su una sezione apposita della piattaforma per il paese di riferimento, oppure un top view ad (un post che gli utenti vedono non appena aprono l’app, è simile al Brand Takeover e si posiziona all’interno dei “Per Te” insieme ad altri video solitamente con la presenza di una call to action). In tutto questo c’è però da segnalare la delicata questione relativa alla privacy e all’utilizzo dei dati: ci sono serie indagini in corso sull’utilizzo dei dati che viene fatto, nella Repubblica Popolare Cinese, degli account italiani iscritti alla piattaforma di proprietà della società ByteDance Ltd. Quella della privacy non è però l’unica questione a cui prestare attenzione quando si parla di TikTok: in mezzo a video di meme e balletti stanno aumentando i video di utenti che prendono posizione su tematiche politiche e sociali, nonostante fossero state vietate a monte dalla società cinese.

Il nuovo social per i video: Byte

Parlando di nuovi social network per realizzare micro-video che diventano virali è da segnalare Byte, una sorta di nuovo Vine (ve lo ricordate, vero?). Byte è una nuova piattaforma che permette agli utenti di realizzare brevi video loop della durata di sei secondi e che offre agli utenti un’esperienza simile a quella offerta da TikTok. All’interno trovate strumenti di editing per creare video lip-sync, filtri per la realtà aumentata e tool che permettono di modificare la velocità di riproduzione del video ed effetti transizione. È troppo presto per dire se sta prendendo piede… lo scopriremo tra qualche mese!

Advertising su Instagram

Torniamo ora a Instagram, il social network fotografico che ha fatto diventare l’influencer marketing un lavoro a tutti gli effetti e con investimenti di anno in anno sempre maggiori. Tra le novità sembra esserci l’arrivo della possibilità di monetizzazione tramite IGTV. È stato infatti da poco creato un “Instagram Partner Program” che consentirà ai creator di guadagnare mostrando annunci pubblicitari all’interno dei loro video che verranno pubblicati sulla sezione Instagram TV. Questo programma dovrebbe permettere ai partner di Instagram di integrare nei video IGTV gli annunci pubblicitari a metà del filmato. Questa mossa di Instagram potrebbe portare alla creazione di contenuti IGTV di maggior qualità ma, nella pratica, come funzionerebbe la monetizzazione? Da rumors sembra che i creator avranno la possibilità di guadagnare il 55% delle entrate grazie alla “interruzioni pubblicitarie” inserite all’interno dei video. Una delle domande più frequenti riguarda il cambiamento nel settore da quando non si vedono più i like sui post su Instagram. O meglio, la domanda è: quali sono i criteri di selezione oggi e quali le metriche per monitorarne l’efficacia a campagna conclusa? Quello che non è cambiato sono gli obiettivi del brand: conversione o posizionamento. Detto questo è facile dedurre che, per quanto concerne i criteri di selezione, da una parte troviamo le metriche media come l’engagement rate e l’audience quality score (che va a segnalare per l’appunto la qualità dell’audience e la qualità dell’engagement), mentre dall’altra parte troviamo un approccio qualitativo e più legato alle immagini. Riassumendo, i like sono scomparsi ma esistono tool (sia gratuiti che a pagamento) con cui analizzare il tasso di engagement dei profili Instagram. Un altro aspetto da segnalare è la richiesta sempre maggiore dei brand, in fase di scouting e selezione, di ricevere gli insight dei talent. Sono sempre più richiesti gli screenshot delle views delle stories, i click sui link swipe up, i tap sui tag all’interno delle stories e via dicendo.

L’importanza della trasparenza per gli influencer

Per finire, un tema importante che vale la pena affrontare quando si parla di influencer marketing è quello molto delicato della trasparenza contenuto nella Digital Chart, diventata parte integrante del Codice di Autodisciplina della Comunicazione commerciale. Per chi non ne fosse a conoscenza, l’Autodisciplina pubblicitaria ha dato una risposta alla richiesta dei consumatori di rendere “trasparente” la comunicazione commerciale digitale, ovvero renderla riconoscibile come tale. La Digital Chart individua le forme di comunicazione commerciale diffuse in Rete (come ad esempio l’endorsement da parte di influencer e celebrity, il native advertising, i social network, in app advertising, aver game…) fornendo i suggerimenti operativi per consentire agli utenti di riconoscere in qualsiasi caso i contenuti promozionali rispetto a quelli di natura spontanea e agli operatori di realizzare contenuti pubblicitari in modo estremamente trasparente per non incorrere in sanzioni. Da segnalare il fatto che il posizionamento delle diciture #ad / #adv non solo deve avvenire entro i primi tre hashtag di un post ma deve essere anche di “immediata percezione”. A fine 2019 c’è stato un aggiornamento del regolamento in merito ai “contenuti in scadenza”, ovvero alle Instagram Stories che diranno per l’appunto 24 ore. Lo IAP, ovvero l’Istituto autodisciplina pubblicitaria, ha ritenuto utile precisare che le diciture #ad o #adv devono essere sovrapposte in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale. Questo significa che gli hashtag non possono comparire in caratteri minuscoli ma devo essere ben visibili e leggibili. Quelli che un tempo erano soltanto dei primi suggerimenti volti a rendere riconoscibile la natura commerciale dei post su Instagram, oggi sono vere e proprie regole da rispettare quando si fa pubblicità online.

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