Digital PR: cos’è e come conquistare la social influence

Per chi ha studiato teoria e tecniche della comunicazione, il concetto di influencer e quello ad esso correlato di social influence non appare come qualcosa di estremamente nuovo e inafferrabile, ma piuttosto la trasposizione, nell’era digitale, della vecchia idea  di opinion leader, concetto elaborato negli anni ’40 da Paul Lazarsfeld nell’ambito della sua teoria sulle comunicazioni di massa, conosciuta con il nome di Two Step Flow of communication.

Lazarsfeld sosteneva, in breve, che nel flusso di comunicazione che va dai mass media al pubblico finale interviene una figura che ha un ruolo chiave, l’opinion leader che funge da filtro tra i messaggi emessi dai media e il modo di recepirli ed interpretarli del pubblico finale. Si tratta, infatti, di persone più sensibili verso determinate informazioni e soprattutto influenti all’interno del loro gruppo sociale, tanto da essere capaci di orientare, modificare, o, in casi più estremi, condizionare l’opinione delle persone appartenenti alla sua cerchia di relazioni.

Per molto tempo l’idea condivisa di opinion leader è rimasta confinata a personaggi pubblici, alle celebrità  – utilizzati dalle aziende come testimonial nell’advertising e in TV – e ad esponenti politici di spicco. Ciò almeno fino a quando lo sviluppo della rete e le attività di marketing collegate al mondo digitale, non hanno imposto all’attenzione il ruolo ricoperto da alcuni utenti all’interno dei network online; utenti che, a ben guardare, possiedono le stesse caratteristiche del vecchio caro opinion leader.

Nella mia memoria legata all’utilizzo di Internet, alcune delle persone che oggi chiamiamo e siamo in grado di riconoscere come influencer, hanno iniziato a farsi notare, ben prima della incontenibile esplosione dei social network, nell’ambito delle grandi community e dei piccoli forum verticali, dove ancora oggi – seppur meno rispetto al passato – gli utenti discutono in maniera intensa e costante di temi legati ad un argomento o interesse specifico.

Tali utenti erano tra i più attivi della community, utilizzavano il più delle volte un tono simpatico, scherzoso e irriverente, mostrando nel dibattito sicurezza ed esperienza su argomenti specifici (puericultura, cellulari, ecc.) e voglia di sperimentare.  Alcuni di essi avevano anche un proprio blog, altri lo hanno inaugurato allora, ottenendo che i primi seguaci del loro blog fossero proprio i membri delle community di appartenenza.

Sta di fatto che le caratteristiche proprie e naturali di questi utenti (passione e conoscenza + capacità di relazione + voglia di sperimentazione) hanno fatto sì che gli altri membri della community li apprezzassero e riconoscessero, tanto da seguirne gli aggiornamenti, interagire con loro o intraprendere un dialogo. Questi utenti, insomma, sono molto considerati all’interno della community, vi occupano un posto speciale.

Quello è, nella mia testa, il momento in cui si sono manifestati i primi segnali di ciò che sarebbe stato il grande fenomeno degli influencer online e, quindi, dell’influencer marketing.

Oggi siamo tutti più o meno consapevoli che esistono delle persone che sono particolarmente “in vista” nella rete e che lo sono per un tema specifico. Mio figlio di 8 anni, un digital native, che utilizza la Rete con una certa costanza è stato in grado di riconoscere da solo questa “gerarchia” ovvero che alcuni utenti della rete sono diversi dagli altri, hanno un peso differente. “Mamma voglio fare lo YouTuber!” detto da un bambino che frequenta la seconda elementare dà esattamente l’idea della portata assunta oggi dal fenomeno influencer.

Il concetto di influenza

Sugli influencer si è scritto molto e molto è ancora da scrivere trattandosi di una figura, per certi versi, ancora inafferrabile; in questo articolo mi piacerebbe cercare di approfondire il concetto di influenza per capire cosa la definisce e cosa definisce, quindi, una persona influente, ma anche come l’influenza si può conquistare e mantenere.

Possiamo partire proprio da qui, l’influenza online è un concetto dinamico ovvero è qualcosa che si modifica nel tempo e relativo ovvero limitato ad un media e ad un tema specifico.

Gli influencer sono tali per un medium specifico. Ci sono utenti riconosciuti come autorevoli all’interno delle community/forum specialistici o su gruppi di Facebook e LinkedIn dedicati a temi specifici; ci sono i blogger che sono riusciti con costanza e dedizione, mossi dalla passione verso un argomento definito, a fare di un proprio spazio personale un punto di riferimento importante per tante persone (ormai sempre più spesso anche per la TV e per la stampa specializzata). Negli ultimi anni sono esplosi ad esempio gli Instagram Influencer, mentre YouTuber e Twitstar sono etichette adoperate già da tempo per indicare personaggi di spicco per i due canali, non di rado coinvolti in campagne di digital PR. 

Quello che bisogna tenere a mente, quindi, in particolare quando andiamo a definire un’attività di influencer marketing, è che non sempre un blogger influente è un influencer anche su Facebook, Twitter o Instagram. Questo in termini operativi significa che la ricerca specifica dell’influencer da coinvolgere per ciascuna campagna di digital PR non può non tener conto del canale che, da un punto di vista prettamente strategico, riteniamo essere  centrale per raggiungere il nostro pubblico o comunicare il nostro messaggio.

L’influenza di una persona è, inoltre, relativa ad un tema specifico: essendo, come vedremo a breve, fortemente legata al concetto di expertise, alla conoscenza e alla capacità di approfondimento o trattamento di un argomento specifico, è ovvio che un influencer del mondo food difficilmente sarà anche influente nell’universo della moda o della tecnologia.

Chi è e cosa fa l’influencer?

Gli influencer sono quasi sempre persone che hanno fatto della propria passione un’attività, un hobby e spesso un lavoro ed è proprio questa passione che li rende sensibili alle informazioni, alle novità che riguardano quella materia specifica e che muove la loro voglia di esprimere la propria opinione in merito.

Questo aspetto non è affatto secondario nel definire l’influenza: l’influencer è un produttore di contenuti che condivide attraverso i propri spazi online. Perché diventi influencer tuttavia, o meglio perché sia riconosciuto come tale, è importante che i contenuti che produce siano rilevanti per il pubblico cui si rivolge, siano da questo apprezzati per il loro valore, perché considerati coerenti e credibili. Qui si definisce un altro aspetto importante del concetto di influenza ovvero quello della autorevolezza che è sempre definita dal basso: è il mio pubblico che, valutando la mia expertise, il mio apporto alla comprensione di quella specifica materia, la validità e condivisibilità delle mie opinioni e della mia visione delle cose, fa di me un influencer.

Riassumendo le prerogative che possono fare di un utente un influencer sono:

• essere esperti e appassionati di un tema specifico;
• pubblicare su spazi digitali contenuti rilevanti per il pubblico online;
• essere costanti e coerenti nella produzione di tali contenuti.

Maggiore è l’esperienza e la capacità di lettura critica (e ovviamente di scrittura) di un blogger o influencer riguardo un tema specifico, maggiore è il pubblico che riuscirà ad attrarre e maggiore il riconoscimento che riceverà dalla sua community in termini di engagement e di amplificazione del suo messaggio. Ciò introduce altri due aspetti dell’influenza.

Reach e network, due aspetti collegati all’influenza

Il reach ovvero la capacità di un influente di raggiungere un alto numero di persone per poterne influenzare l’opinione e poter dare visibilità ad una notizia. La dimensione del pubblico di un influencer si misura generalmente in volume di traffico verso il suo sito o blog o numero di amici/follower sui propri profili Facebook, Instagram, Twitter, ecc. Non sempre però gli ampi numeri sono fondamentali per definire un influencer, basti pensare all’importanza che può avere in una campagna di digital PR che si rivolge ad un target di nicchia un blog piccolo che non fa molto traffico ma che è molto verticale e ha un ristretto pubblico di appassionati proprio dell’oggetto della nostra campagna.

Altro concetto importante è il network o community: la capacità di un influencer di riunire attorno a sé un gruppo di persone che ne seguono con costanza e interesse gli aggiornamenti. Tale community è naturalmente incline ad interagire con l’influencer, ad amplificare la portata del suo messaggio attraverso condivisioni e like e ad accogliere le sue impressioni su prodotti e servizi o su fatti di attualità per trarne ispirazione all’azione.

L’influencer è un medium

L’influencer è quindi un medium capace di amplificare un messaggio con la collaborazione di un gruppo di persone interessate alle sue pubblicazioni e di incidere sulle opinioni e sui comportamenti di questi utenti.

Da queste osservazioni emerge la figura di una personalità che ha un discreto potere sulla percezione e sull’azione di altri individui. Si tratta comunque del punto d’arrivo di un lavoro di lungo periodo, fatto di studi, approfondimenti, sperimentazioni, di capacità di osservazione e doti narrative o dialettiche. Di gestione accurata e sapiente dei propri canali online, ricerca visuale, grafica ecc. In ultimo di esposizione piuttosto massiccia della propria persona. Un lavoraccio che purtroppo non termina nel momento in cui la nostra influenza viene riconosciuta dal basso ed è conclamata.

Riprendo per finire un concetto solo accennato in precedenza che è quello, appunto, della mutevolezza o temporaneità dello stato di influencer: l’influenza non è una caratteristica immutabile della persona ma una qualità che va costantemente alimentata e accresciuta perché resti tale nel tempo, quindi l’impegno a fare dei propri spazi online un contenitore  di valide idee, di utili spunti, di pensiero arguto, di ispirazione deve essere costante nel tempo. Gli influencer online, insomma, difficilmente potranno vivere di rendita.

Questo guest post è stato scritto da Giovanna Montera, Chief Marketing Officer di Viralbeat, docente del Corso Online in Digital PR e Influencer Marketing.