LinkedIn Marketing: come utilizzare il social per promuovere azienda, brand e contenuti

In questa intervista con Ale Agostini, Partner e direttore di AvantGrade e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, scopriamo cosa vuol dire per un brand essere su LinkedIn, a cosa serve e quali strategie bisognerebbe mettere in atto per una presenza efficace sul social professionale.

Online reputation aziendale e personal branding si incontrano su LinkedIn

Perché oggi è ancora più importante per i brand essere presenti su LinkedIn? «Quando il CEO di un’azienda, dal suo profilo personale Linkedin, fa un post sulla convention aziendale raggiungendo 10.000 utenti, il brand dell’azienda gira su LinkedIn e contribuisce alla reputazione online. Quindi tutti i brand sono dentro LinkedIn in quanto i loro dipendenti frequentandolo, veicolano l’immagine di brand e azienda. La sinergia vincente tra il beneficio personale e professionale rende LinkedIn il social più in crescita del momento: la piattaforma di Microsoft (dal gennaio 2017) è al centro delle strategie delle aziende di servizi e prodotti B2B. La forza di LinkedIn è data dalla sua poliedricità: è l’unico social dove comunicano più funzioni aziendali (marketing, HR e vendite), è fondamentale per il personal branding del manager, è una fonte di intelligence competitiva e di attrazione di nuovi clienti.  Dalla mia esperienza con i clienti B2B dell’agenzia digital AvantGrade, per avere successo su LinkedIn le aziende devono seguire questi tre step: in primis decidere il responsabile ultimo di questo social (a mio parere il marketing in quanto abituato a comunicare in piattaforme digitali), fare capire ai piani alti il DNA della piattaforma e infine formare e coinvolgere una rete di “dipendenti ambasciatori aziendali”.  A gennaio il CEO di un grande gruppo del settore Oil & Gas mi ha commissionato ben cinque cicli di formazione all’interno delle prossime convention aziendali di vendita: obiettivo educare il management su come muoversi su Linkedin per migliorare il corporate branding. Per ora sono ancora poche le grandi aziende i cui vertici hanno capito “l’oceano blu di Linkedin” e quelle aziende stanno ottenendo incredibili risultati in termini di branding e visibilità!». In che modo l’advertising su LinkedIn può migliorare il corporate branding della nostra azienda? «Come ho scritto nel libro LinkedIn edito da Hoepli, oggi la grande opportunità è beneficiare della visibilità organica che questo social offre nello stream: come Facebook nel 2005, oggi nel 2020 LinkedIn è un social dove anche senza pubblicità puoi emergere sia come profilo personale che pagina aziendale. Questa enorme opportunità durerà ancora 9-12 mesi, puoi succederà come su Facebook: se vorrai emergere nello stream dei risultati dovrai aprire il portafoglio. Quindi studiate adesso come funziona l’algoritmo di Linkedin, mettete in pratica questi consigli e avrete grandi soddisfazioni costruendo un’audience. Questo significa che se oggi avete un budget di almeno 3.000 € mese per un quadrimestre vale la pena pianificare su LinkedIn, altrimenti il mio consiglio è lavorare sulla formazione ai dipendenti in modo che siano loro a fare un’azione di ambasciatori del vostro brand».

Cosa sapere per fare pubblicità su LinkedIn

Quali sono le principali differenze rispetto agli annunci sugli altri social network?

«In termini tecnici la pubblicità su LinkedIn ha un grande vantaggio legato al targeting profilato per il B2B: solo LinkedIn può individuare in modo preciso i destinatari del B2B da colpire basandosi su un così grande numero di informazioni professionali. L’inserzionista può decidere se far apparire il suo annuncio in una specifica area geografica, scegliere il target in termini di posizione lavorativa, escludere i concorrenti, scegliere se pagare a clic o a migliaia di impression, targettizzare in base alla dimensione delle società e molto altro. Il numero di volte che i tuoi contenuti sponsorizzati vengono mostrati dipende dal rendimento, dai valori di offerta e dalla competitività rispetto ad altri annunci. Valutando l’aspetto economico, i prezzi di LinkedIn sono decisamente più alti rispetto a Google o Facebook, anche fino a 10-15 volte in termini unitari. Le modalità di “pricing” delle campagne sono le classiche: costo per clic (CPC) dove specifichi l’importo massimo che sei disposto a pagare per singolo clic e costo a CPM dove indichi un costo fisso per ogni 1.000 visualizzazioni del tuo annuncio, indipendentemente dal numero di clic che ricevi. Questa è una opzione in genere meno cara se sei più interessato a farti vedere. Per gli addetti ai lavori che ci mettono mano, la piattaforma pubblicitaria LinkedIn è un po’ acerba rispetto a Google Ads e Facebook Business manager; infatti oggi il fatturato passa più dalle soluzioni per le risorse umane che dalla pubblicità. Quindi per ora, se dovessi consigliare ad un amico cosa fare, gli direi che la parte sponsorizzata debba essere secondaria alla formazione del personale aziendale, specialmente se l’azienda ha almeno 50 persone: ciò è confermato dalla recente nascita di uno strumento ad hoc “LinkedIn Elevate” che offre la possibilità ai dipendenti di condividere contenuti aziendali, facendoli diventare moltiplicatori di visibilità per le imprese.»

Quali invece riguardano i tassi di conversione?

«Se guardiamo bene le analytics Linkedin incrociate con le Google analytics, ci rendiamo conto della natura delle conversioni che ci arrivano da questo social. Se per conversioni intendiamo attivare un contratto importante con un cliente, oggi Linkedin Ads è una opzione valida per il B2B di servizi complessi e ad alto valore aggiunto, dove tuttavia la durata media di un ciclo di vendita B2B è spesso tra i 4 e 6 mesi. Tuttavia, pochi marketing manager misurano il ROI su sei mesi o più; questo è un problema perché cosi stai prendendo decisioni e stanziando budget con dati incompleti.  Se parliamo di tassi di conversione e costo per acquisizione nel breve termine (30 giorni), siamo su un altro pianeta rispetto alla pubblicità su Facebook e Google. Quindi armatevi di pazienza e buoni budget e spendete se avete un’offerta ad alto valore aggiunto e con una life time value del cliente ricca. Se poi invece per conversioni intendiamo invece di attivare una relazione del tipo “scarica questa ricerca e lasciami la tua email”, i tassi di conversione LinkedIn possono raggiungere anche il 7- 8%, specialmente se l’utente resta dentro Linkedin. Ma siamo certi che nel B2B possiamo spendere 25 € solo per fare scaricare un PDF e prendere un’email Gmail dell’utente? Lascio a voi la risposta, se volete ne parliamo sul mio profilo LinkedIn.»

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La componente B2B

Come possiamo utilizzare LinkedIn per fare lead generation ed Employer Branding?

«Anche nelle decisioni sul B2B i responsabili aziendali sono comunque tutti umani. E come umani, siamo propensi a scegliere ciò che conosciamo e che ci piace. Se parliamo di lead generation, nell’era digitale va tenuto conto che il 57% del processo di acquisto B2B è completato prima che un acquirente contatta il fornitore. Cosa c’è di più: secondo uno studio di McKinsey sul processo di acquisto, due terzi dei punti di contatto di marketing non rientrano nelle comunicazioni ufficiali di brand ma passano tramite profili personali sui social media e passaparola.  Per i professionisti del marketing B2B significa evolvere il modo in cui coinvolgiamo gli acquirenti prima ancora del momento in cui decidono che hanno bisogno del fornitore. Come riportato nel libro “B2B Marketing Revolution”, nel B2B marketing occorre costruire e mantenere una conversazione con il potenziale cliente, attingere alla sfera emozionale oltre che razionale in modo da acquisire l’attenzione che oggi è il bene più scarso insieme al tempo. Con un pubblico target in genere più piccolo associato al B2B, la scelta dei media dove investire risorse è cruciale: oggi LinkedIn è il posto migliore in cui i brand possano connettersi con gli acquirenti B2B valorizzando (con la formazione più che con l’ADV) i profili delle persone prima del brand.  Per quanto concerne l’employer branding verso i talenti, LinkedIn è essenziale! Qui il cuore della questione è allenare le HR oppure delegare al marketing che è più abituato a comunicare in piattaforme digitali.»

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