Come costruire un piano di Influencer Marketing che funzioni: ne parliamo con Giovanna Montera

Una tra le espressioni più utilizzate degli ultimi tempi è sicuramente quella relativa al termine Influencer. Questa, in particolare, è una parola di cui si abusa anche senza conoscerne la vera importanza, specialmente quando si parla di digital marketing.

Quanto è importante oggi l’Influencer Marketing? Secondo un recente sondaggio, ben l’84% dei professionisti del marketing e della comunicazione ha lanciato o lancerà almeno una campagna che preveda il coinvolgimento degli Influencer nel 2017. Si tratta quindi di un fenomeno ancora destinato ad espandersi e a dominare la scena del marketing e per questo motivo va affrontato con il giusto grado di competenza.

Per farlo, abbiamo chiesto a Giovanna Montera, docente del Master in Digital Marketing (Formula Online + Digital Factory) di Ninja Academy quali sono le basi per la costruzione di un piano di Influencer Marketing e come gestirlo al meglio, distinguendo i veri Influencer da quelli fasulli.

Quello dell’Influencer Marketing sembra essere un concetto sempre più controverso negli ultimi tempi. Sarà forse perché si è abusato troppo di esso? Come possiamo “riabilitarlo”?

L’Influencer Marketing è stato seriamente trascurato dalle aziende per molti anni, la scarsa capacità di misurare i risultati delle attività, unita alla paura di affidare ad una voce esterna all’azienda il racconto sui prodotti e sulla marca, ha tenuto lontane le aziende dall’utilizzo di una attività che, con il tempo, ha rivelato tutta la sua potenza.

Come tutte le cose che diventano “moda”, tuttavia, anche l’Influencer Marketing negli ultimi anni, ha rischiato di perdere un po’ il suo senso: basti pensare alla comparsa di tanti servizi di “passaparola automatizzato” e piattaforme che hanno poco a che vedere con una attività essenzialmente di marketing relazionale, che ha nell’onestà dell’opinione il suo punto di forza. Si continua a fare, inoltre, molta confusione attorno al concetto di Influencer online, talvolta erroneamente interpretato come utente con un alto numero di follower, altre volte confuso con la figura del testimonial.

L’unico modo per riabilitare l’Influencer Marketing è tener fede alla vocazione originaria di questa attività: creare relazioni di valore tra le aziende/brand e le persone influenti della rete perché entrambi ne traggano vantaggio. Ciò implica un investimento in termini di relazione e, quindi, un coinvolgimento diretto delle persone e la capacità di saper scegliere i partner giusti.

Nell’era dei follower a pagamento e del personal branding più spinto è davvero difficile, per chi non conosce bene le dinamiche dell’Influencer Marketing, riconoscere i profili che meritano davvero la nostra attenzione e il nostro coinvolgimento. Ma è una capacità che si può acquisire.

Partendo dalle basi, quali sono i criteri per la costruzione di un piano di Influencer Marketing?

Come già menzionato, una delle attività principali della strategia di Influencer Marketing consiste nella identificazione degli Influencer che fanno al caso nostro, dei nostri “compagni di viaggio”: un vero piano di Influencer Marketing dovrebbe, infatti, essere inteso come un percorso da svolgere insieme all’Influencer mese per mese, anno per anno.

Per ciò che concerne le attività di Influencer engagement, che sono l’altro momento importante di un piano, apprezzo molto la tendenza più contemporanea di creare dei progetti di comunicazione insieme agli Influencer: l’azienda, l’agenzia e l’Influencer, seduti allo stesso tavolo, lavorano insieme alla progettazione della campagna; è chiaro che ciò rappresenta il massimo coinvolgimento possibile per l’Influencer nell’ambito di una collaborazione con le aziende. Qui il contatto con l’Influencer diventa personale e diretto e l’incontro fisico necessario.

In altri casi, è molto importante studiare la modalità di approccio più idonea all’Influencer: oggi assistiamo anche a tanti esperimenti creativi, a volte interessanti, memorabili.

Segui On Demand la Free Masterclass del Master in Digital Marketing “Customer Acquisition”

Come fare a smascherare i “falsi Influencer”?

Benché l’aspetto quantitativo non sia da trascurare nell’ambito dei programmi di Influencer Marketing, bisogna stare molto attenti a non fidarsi solo dei numeri o della fama di una persona online nella valutazione di un profilo.

L’Influencer ha delle caratteristiche che sono imprescindibili: la competenza su un tema specifico in primis, poi la capacità di parlarne con contenuti che i suoi follower riconoscono come rilevanti.

Per smascherare i falsi Influencer, quindi, è molto importante conoscere le persone, seguirle nel tempo e analizzare il loro comportamento online: che tipo di contenuti pubblicano, che cura mettono nel creare i loro post (testo, immagine, ecc.) ma anche che tipo di relazione hanno con la loro community e con gli altri Influencer. È una analisi qualitativa che richiede molte energie umane. 

Dal punto di vista dei numeri esistono invece dei tool come Social Blade che ti aiutano a comprendere se i follower di un profilo sono autentici o meno attraverso, ad esempio, l’analisi dell’andamento temporale dei follower di un determinato profilo.

Nel caso di acquisizione da parte di un profilo personale di finti follower (ovvero di persone non realmente interessate), ad esempio, si possono notare, grazie a strumenti come questo, delle sensibili variazioni nel numero dei follower del profilo, che tendono ad aumentare e diminuire rapidamente in alcuni momenti. Ecco queste situazioni devono farci sospettare…

Qual è la fase più delicata in un percorso di Influencer engagement?

Resta ancora, senza dubbio, la misurazione del ROI. Ciò è dovuto anche al fatto che, al contrario di quanto sta avvenendo nei paesi più evoluti del nostro, in questa pratica raramente si tende a programmare queste attività in un’ottica di performance e/o lead generation e ciò rende più sfuggente la possibilità di misurare in maniera diretta il ritorno di una campagna.

Inoltre si tende a prestare molta attenzione alle metriche di engagement e quasi nessuna al comportamento dell’utente rispetto al brand. Penso sia giunto il momento di adoperare, quando è possibile e il più possibile, un approccio alla misurazione dei risultati cross-channel che significa misurare l’effetto della campagna non solo in termini di engagement generato sui profili degli Influencer coinvolti, ma anche attraverso l’impatto della stessa sui canali del brand prendendo in esame metriche come il traffico generato al sito web/landing page dedicata al progetto, le oscillazioni nel numero di fan e follower, le caratteristiche del pubblico coinvolto, ecc.

È chiaro che ciò presuppone la predisposizione di sistemi e tool di tracciamento.

Credo che la fase di contatto con l’Influencer resti un altro momento molto delicato di tutto il processo, anche se rispetto a prima le barriere da parte di chi è chiamato a collaborare alla promozione di una azienda si sono notevolmente abbassate, anzi c’è apertura e collaborazione verso questo tipo di proposte. Ciò rende ovviamente il tutto meno pericoloso. Considera che ho svolto le prime campagne di Influencer Marketing nel lontano 2005 e promuovere un brand non era certo un’aspirazione di chi scriveva online 🙂

Si sono verificati casi in cui un Influencer ha ridato una visibilità positiva ad un brand precedentemente danneggiato?

In Viralbeat ci siamo trovati qualche anno fa a dover recuperare la reputazione di un’azienda la cui credibilità e interesse erano stati fortemente compromessi da alcuni difetti del servizio e da scelte di comunicazione sbagliate. All’azienda è toccato chiaramente riorganizzare la squadra di lavoro per migliorare in poco tempo il servizio e a noi è stato chiesto di studiare la strategia migliore per ridare visibilità al brand e stimolare la fiducia nei suoi confronti.

L’idea di coinvolgere degli Influencer ed esperti nel’ambito di riferimento del brand è venuta subito; abbiamo pensato che potessero non solo scoprire il servizio e le sue nuove funzionalità per lanciarlo al pubblico, ma anche contribuire attivamente alla proposta di nuove features e miglioramenti. L’attività è stata molto apprezzata dal cliente e dagli stessi Influencer.

Da quel momento in poi il sistema è decollato, le persone hanno iniziato a fidarsi e ad iscriversi alla piattaforma per utilizzare il servizio.

Giovanna Montera è docente del Master in Digital Marketing, scopri il programma completo qui!