In questa intervista a Marco Magnaghi, Chief Digital Officer at Wavemaker Italy e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, scopriremo dove inserire una campagna social all’interno della complessiva strategia di marketing, cosa tenere sempre a mente prima di cominciare e quali sono i principali strumenti a nostra disposizione.

Da dove partire: obiettivi, insight, competenze

Come possiamo identificare gli approcci corretti in funzione degli obiettivi di business, marketing e comunicazione nelle nostre strategie di marketing?

«La domanda è posta correttamente e già troviamo parte della risposta: occorre innanzitutto avere chiari i propri obiettivi ed evitare di sviluppare contenuti e pianificare pubblicità con soluzioni e novità che vanno di moda o che stanno proponendo i miei concorrenti. Mi lancio su Tik Tok. Ma perché? Produco un video per generare traffico sul mio eCommerce: non ha più senso attivare una pianificazione search?

Per prima cosa è necessario comprendere bene chi sono le persone a cui ci rivolgiamo: chiamiamole target, personas, audience, ma ricordiamoci che alle fine di persone si tratta, con esigenze che cambiano nel tempo, talvolta anche solo nell’arco di poche ore nella loro giornata. Grazie ai dati e agli algoritmi possiamo riconoscere queste esigenze mutevoli e adattare i nostri messaggi per rispondere nel modo più efficace.

Dovremo focalizzare bene come, quando e perché vogliamo entrare in contatto con loro: il problema che vogliamo risolvere (l’insight), la soluzione che vogliamo proporre per migliorare la loro giornata. È necessario capire bene anche quali sono le barriere che impediscono oggi a queste persone di entrare in contatto con la nostra marca o di scegliere il nostro prodotto. Dovremo analizzare come la concorrenza sta comunicando, per organizzare al meglio i nostri sforzi. Solamente dopo queste analisi sarà possibile scegliere gli approcci corretti per comunicare o promuovere il nostro prodotto o servizio».

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Quali sono le competenze necessarie per raggiungere nuovi clienti e fidelizzare quelli attuali?

«Dopo aver identificato il target, compreso gli insight e le barriere, analizzato i concorrenti, sarà possibile definire un vero e proprio piano di comunicazione che prevede obiettivi specifici legati alla creazione di notorietà (awareness) o sostegno del posizionamento (consideration), fino alla conversione degli utenti in clienti (conversion e vendite); ai singoli obiettivi dovranno essere associati i cosiddetti Key Performance Indicators (KPI), per valutare la bontà del nostro piano, e infine i canali e il budget.

ll piano prevede la scelta dei mezzi, dai tradizionali ai canali digitali come per esempio video e display advertising, pubblicità sui social network, DEM, affiliation, search, fino ad arrivare all’ingaggio di influencer, con i relativi dettagli di utilizzo di ogni singolo mezzo o canale: quando sarà attivato, per quanto tempo, dove (in quale o social), con quale obiettivo specifico, budget e creatività.

Ogni obiettivo può infatti essere conseguito attraverso molteplici strumenti. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un solo obiettivo (altrimenti sarebbe troppo facile!). Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio, del budget a disposizione.

Per ottenere un’ampia visibilità (awareness) possiamo utilizzare fondamentalmente i video, banner con dimensioni elevate, come per esempio le skin che incorniciano i siti web o i masthead, che occupano un’ampia porzione dello schermo.

“È meglio sostenere video pubblicitari su Facebook, YouTube o sui siti web?”. Questa è una domanda che mi sento spesso rivolgere dai clienti. Occorre considerare, per esempio, che un video fruito attraverso web o YouTube susciterà tipicamente una maggiore attenzione (in effetti le persone si collegano a YouTube proprio per vedere i video); un video veicolato sui social raggiunge un ampio numero di persone in poco tempo ma la fruizione sarà rapida, quasi sempre attraverso uno schermo piccolo, come quello di uno smartphone, probabilmente in movimento, in verticale e con audio off, come fa oltre il 90% delle persone. Se devo quindi lanciare un prodotto o servizio e assicurarmi che le persone lo (ri)conoscano e ne comprendano le caratteristiche, probabilmente dovrò optare per canali video su web e YouTube; se invece marca, prodotti e relativi filmati sono noti, potrò rinfrescarne la conoscenza nei confronti del target trovando rapide occasioni di contatto sui social.

Se l’obiettivo è la generazione di traffico sul sito per presentare contenuti da approfondire e far maturare un interesse nei confronti del brand o prodotto, occorre prevedere messaggi volti a ottenere click erogati sia attraverso banner, post sui social con obiettivo di traffico al sito, DEM e attività di Search Engine Advertising. Occorrerà confrontare il costo per clic, per atterraggio in pagina, per conseguimento di un risultato per capire qual è lo strumento più efficace.

Per concludere l’elenco (molto semplificato) di strumenti utilizzabili, se ambisco a chiudere una vendita, è utile prevedere anche il retargeting, per mostrare nuovamente all’utente i prodotti appena visti sul sito, senza esagerare per evitare di annoiarlo. Altri strumenti per incrementare i risultati di vendita possono essere le email a pagamento (DEM: Direct Email Marketing) e i network di affiliazione».

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La centralità dei social e gli strumenti da usare

Che peso hanno al momento i Social Media all’interno di una strategia strutturata di marketing?

«I social media sono particolarmente interessanti perché possono avere un ruolo in ogni fase del contatto: dalla creazione di notorietà, attraverso video e stories, alla ricerca di engagement, fino ad arrivare alla generazione di lead (nomi, cognomi, email), traffico sul sito (e in negozio) e vendite.

Gli approcci vanno differenziati: basta mettere, o non mettere, una call to action per ottenere risultati significativi; cambiare la strategia di acquisto per sostenere costi diversi, identificare in modo scorretto un target. Se, da un lato, i social sono attivabili facilmente e senza particolari vincoli, è altrettanto facile spendere soldi senza ottimizzare i risultati».

Quali sono gli strumenti paid più adatti per fare digital advertising?

«Per raggiungere e fidelizzare nuovi clienti occorre innanzitutto avere pazienza. Si vedono troppo spesso, soprattutto sui social, messaggi che puntano subito alla conversione. È come se conoscessi per strada una ragazza e le chiedessi immediatamente di sposarmi! Occorre conoscersi, creare interesse reciproco, vedere se ci sono interessi in comune, e poi proporsi. Il digitale permette di conoscere e riconoscere le audience, descrivere pubblici (custom audience) che sono già stati esposti e hanno mostrato interesse, modificando i messaggi di conseguenza per guidarli, in modo consapevole, lungo tutte le fasi del famoso funnel.

Il funnel, però, è un concetto teorico (oltre che risalente al 1898, anno in cui venne adottato nelle prime campagne dell’epoca): nella realtà le persone sono libere di saltare da una fase all’altra in modo disordinato e impulsivo. Non a caso negli ultimi tempi si sta facendo largo il modello che, alla “caduta” dall’alto verso il basso, preferisce un percorso circolare, dalle traiettorie morbide, che lascino libertà all’utente di accelerare e rallentare, saltare da una parte all’altra del contatto con la marca senza attriti.

Che usiate il funnel o cerchi/ellissi, l’importante è che proviate a prevedere i comportamenti degli utenti ed evitare di pianificare in modo casuale, impulsivo, disordinato. Tracciare i risultati, ipotizzare le azioni successive, valutare le conversioni finali».

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In che modo possiamo monitorare con efficacia i nostri investimenti e ricavarne dati utili per le successive campagne?

«Hai avuto 100 like. Bravo. Ma quanto hai venduto alla fine della campagna? Ogni obiettivo va misurato e confrontato, se possibile, con risultati di campagne precedenti o simili.

Se gli obiettivi sono legati alla generazione di awareness occorrerebbe idealmente attivare ricerche ad hoc che mostrano l’incremento di conoscenza spontanea o sollecitata del brand. In assenza di ricerche si può utilizzare Google Trends per valutare se, durante e dopo la campagna, le persone hanno ricercato il prodotto o il brand oggetto di campagna, piuttosto che monitorare la rete per valutare se si sta parlando e come del brand (mentions e relativo sentiment) o se sono aumentate le recensioni dei prodotti all’interno degli eCommerce.

Se abbiamo obiettivi quantitativi è più immediato calcolare i ritorni, ma rischiamo di ottenere delle letture parziali attribuendo tutta l’efficacia allo strumento che ha generato per ultimo il risultato.

Pensiamo al calcio: è come se tutto il merito per un goal fosse sempre e solo dell’attaccante; sarebbe così se recuperasse la palla dalla difesa e, in totale autonomia, cavalcasse verso la porta per segnare. Nella realtà ci sono diversi giocatori che intervengono per portare la palla verso la porta avversaria, fino all’ultimo giocatore che segna il goal.

Allo stesso modo, occorre considerare che, chi stimolato attraverso un video o un post rispetto a un prodotto che non aveva in mente, difficilmente cliccherà, atterrerà e acquisterà. Nella realtà le persone vedono un video e, se colpiti dal messaggio, dopo ore o giorni, cercano un prodotto, cliccano su un post, aprono una DEM… e alla fine accedono in modo diretto e comprano.

Attraverso la corretta impostazione dei modelli di attribuzione è possibile ricostruire la catena degli eventi e attribuire i risultati corretti: sono strumenti gratuiti su Google Analytics ma basati solo sui comportamenti di clicca sui banner (post click); esistono modelli a pagamento basati su chi è esposto alla pubblicità, ma non ha cliccato, che analizzano il cosiddetto comportamento in Post View.

In ogni caso, con poche accortezze (tipo inserire i codici di tracciamento nei post) si può fare molto, per capire quale risultato è stato portato da quale mezzo».

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