Dalla conversione al posizionamento, ecco quali risultati può portare una campagna di Influencer Marketing

In questa intervista a Chiara Dal Ben, Head of Influencer Network @ Venicemesh e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, scopriremo come andrebbe integrata un’attività di influencer marketing all’interno della strategia complessiva di marketing, anche in termini di budget e di misurazione dei risultati.

Influencer Marketing: da dove partire

Come possiamo capire se un’attività di influencer marketing è adatta alla nostra strategia di marketing? «I motivi per cui oggi i brand investono in campagne di influencer marketing sono molto vari. Da un lato gli influencer possono essere utilizzati per spingere le vendite di un nuovo prodotto (ad esempio è possibile far inserire nelle Instagram Stories un link swipe up che rimanda direttamente all’e-commerce dove acquistare il prodotto). In secondo luogo possono essere utilizzati per aumentare la brand awareness e in questo caso si vanno a selezionare i talent in base alla notorietà (e alla reach). Un altro obiettivo per il quale vengono coinvolti è il posizionamento di un brand: ci sono talent che fungono da content creator e che, grazie alla qualità delle immagini che pubblicano e al loro lifestyle, sono in grado di alzare il percepito di un brand». Quali sono i criteri per individuare il giusto influencer per la nostra attività di business? Come selezionare i più adatti al nostro bisogno? «I due principali criteri di selezione sono la conversione (quindi la capacità di spingere le vendite di un prodotto) e il posizionamento (la capacità di alzare la percezione del brand). Ci sono poi altri importanti KPI sia quantitativi che qualitativi che vengono presi in considerazione: le metriche media (come l’engagement rate, la reach e il target) e i KéI qualitativi che vanno a valutare l’affinità di un talent con i valori del brand. Per concludere ci sono anche altri aspetti che valutano la potenzialità di un talent a rappresentare un brand (l’appeal, la sua capacità di essere portatore di tendenze, la competenza in un determinato ambito o la fiducia)».

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Parliamo di numeri

Quali sono i criteri per stabilire il giusto budget da dedicare ai talent? «Il discorso relativo al budget non è banale. I criteri con cui si stabilisce il budget da investire su un influencer sono molteplici: il numero di follower su Instagram è solamente uno dei tanti; poi entrano in gioco la notorietà di un personaggio in altri ambiti, la sua capacità di convertire, la sua “unicità”, la qualità e originalità dei contenuti. E ancora, metriche media come l’engagement rate e l’audience quality score sono indicatori importanti per avere consapevolezza del proprio valore nel mercato. Un talent che ha un forte elemento di differenziazione ha potere di chiedere un feed più alto proprio per la sua unicità. Più in generale, il budget totale stanziato da un’azienda per una campagna di influencer marketing può dipendere dal KPI che si vogliono ottenere: se tra i desiderata del brand c’è la conversione il budget sarà maggiore perché saranno coinvolti macro influencer e celebrity». Come si misura l’efficacia di una strategia di influencer marketing? «È diventato sempre più importante stabilire fin dall’inizio gli obiettivi e i KPI di campagna in modo tale da riuscire a valutare l’efficacia dell’attività in fase di reportistica e analisi. I criteri di misurazione possono essere: click su un link, vendite tramite link di tracciamento, traffico in store, registrazione a newsletter, aumento del sentiment positivo… Alcuni dati che vengono inseriti in fase di report sono: – la valorizzazione monetaria – il cost per user che è il ottenuto dividendo il costo di un talent per la reach ottenuta – il cost per engagement che è ottenuto dividendo il costo di un talent per il numero di interazioni».

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