Social Media Strategy: facciamo il punto con otto domande a Simone Tornabene

Simone Tornabene è Head of Strategy in WHY, uno dei maggiori esperti italiani in Social Media ed è docente del Corso Online in Social Media Marketing di Ninja Academy. Nelle sua lezioni ci spiega come progettare una Social Media Strategy di successo, come elaborare un piano editoriale e misurare i risultati attraverso i KPI, svelandoci trucchi e segreti che solo gli addetti ai lavori conoscono.

Come possono gli strumenti di analisi del marketing tradizionale essere utili per la pianificazione di una Social Media Strategy?

I Social Media sono un canale di comunicazione. E la comunicazione è collegata (tradizionalmente: subordinata) al marketing. Quindi gli strumenti tradizionali continuano ad avere una loro fondamentale utilità anche nell’approccio ai Social Media, soprattutto perché alcune esigenze non cambiano, come ad esempio conoscere il target o il prodotto. I Social Media nella loro specificità pongono nuove sfide e nuove opportunità e di certo hanno forzato il Marketing e la Comunicazione tradizionale ad evolversi. Non occorre però compiere l’errore opposto, cioè pensare che Marketing e Comunicazione tradizionali non abbiano nulla da insegnare ai professionisti dei Social Media. Tutt’altro. Per quanto riguarda le analisi di scenario, la profilazione del target e la segmentazione, il posizionamento, il mancato utilizzo degli strumenti di marketing tradizionale quando si definisce (e si esegue) una strategia di Social Media Communication è spesso un errore.

Lo sappiamo, una strategia social non porta da nessuna parte senza un investimento paid. Possiamo quindi dire che Content is not king anymore?

No, non sono di questo avviso. Innanzitutto il paid aiuta ed è sempre più necessario a causa del grande affollamento dei canali e a causa del funzionamento del business model delle piattaforme social media (che guadagnano dall’advertising quindi lo rendono necessario). Ma il contenuto resta al centro perché l’advertising sui Social Media è quasi sempre a supporto di un contenuto, a cui è affidato il compito di generare risultati (conversione). Si tratta in realtà di un paradosso già ben noto nella comunicazione tradizionale: puntare solo sulla visibilità non genera valore nel lungo periodo. Il contenuto è fondamentale ma non lo definirei re. In realtà la comunicazione – in particolare quella Social Media – è un gioco di squadra, dove non ci sono re o sudditi.

Quali sono, ad oggi, i brand che spiccano sui social media? Qualche esempio italiano di successo?

Senza dubbio quelli che sono legati ad un Purpose e hanno capito che la comunicazione in generale ha un impatto sulla bottom line del business. Mi riferisco a Nike, Google, Red Bull, Volvo Trucks. In Italia è molto valido l’approccio di Ceres, quello di Pan di Stelle, Barilla, Chiara Ferragni (che è un brand di per sé) ma anche piccole realtà come I Am Bikini o LifeGate.

I contenuti a 360° e la realtà virtuale rappresentano l’ultima sfida per i content strategist. Che tipo di opportunità e minacce offrono?

Sono contenuti interessanti dal punto di vista del potenziale creativo. L’utilizzo che ne ha fatto Barilla o Corona in Italia è davvero stupefacente. L’opportunità è quella di potenziare al massimo il concetto di esperienza. La minaccia è costituita dalla diffusione della tecnologia necessaria (i visori) che deve dimostrare di diventare davvero mainstream. Ma le premesse ci sono.

Parliamo di User Generated Content: quali sono le regole d’oro per una campagna di successo in grado di coinvolgere i fan?

Il segreto è trovare un bilanciamento fra la capacità di generare partecipazione (il trigger per l’utente) e una dinamica semplice ma con regole chiare che riduca al minimo i rischi di contenuti di bassa qualità. Chiunque può scattare una foto o girare un video, ormai. Siamo inondati di contenuti, soprattutto sui social: Facebook stima miliardi di contenuti creati ogni giorno sulla propria piattaforma, mentre le nostre giornate sono rimaste di 24 ore. La competizione sulla qualità dei contenuti è alta e gli UGC possono contribuire con idee fresche, ma spesso generano una massa di contenuti nel complesso irrilevanti.

Il Marketplace di Facebook ha visto la luce da pochi giorni, ti chiedo una previsione: manterrà il suo aspetto di mercatino o potrebbe evolversi in uno strumento di vendita più complesso che farà gola ai grandi marchi?

Facebook, come Google o Apple, insegue delle opportunità che emergono dall’analisi dei comportamenti degli utenti. Detto questo mantiene un approccio da lean startup quindi sperimenta molto nell’ottica del fallimento veloce. Il Marketplace è interessante, ma nessuno – Facebook incluso – può sapere come andrà a finire. Personalmente dubito che diventerà una caratteristica fondamentale della piattaforma come invece i video live. Potrebbe fare la fine dei Facebook Deals. Decisamente Facebook sta cercando di diversificare le fonti di revenue, come dimostra il lancio di Facebook Workplace e credo che Marketplace sia un ulteriore test in questa direzione.

Cosa ne pensi dei live? Sono strumenti utili o rischiano di annoiare i follower?

Personalmente non li amo. Ma non amo i video in generale. Si tratta però senza dubbio di un’ottima mossa che stando ai numeri può avere per Facebook lo stesso impatto dell’introduzione del tasto like o dell’ingresso nel mondo dell’Instant Messaging.

Sappiamo bene che ogni canale social abbia le sue peculiarità, ma qual è ad oggi lo strumento da non perdere di vista? E quello di cui si sottovalutano le potenzialità?

In Italia: decisamente Instagram. Dall’acquisizione da parte di Facebook la crescita è stata importante e in Italia si sta rapidamente consolidando. Ancora oggi però è poco sfruttato dalle aziende italiane, ad eccezione del comparto fashion. A livello di potenzialità sottovalutate direi Facebook Messenger. Sembra strano, ma in realtà le aziende, soprattutto italiane sono ancora troppo timide nei confronti del mondo dei BOT. Che hanno invece potenzialità incredibili a livello di impatto sull’user interaction.