Story-world o Mondo narrativo di brand: nuovi presupposti strategici per la comunicazione e il marketing

“The More Real You Get, the More Unreal the World Gets” John Lennon

Che il mondo “reale” sia uno, universo e definibile qui poco importa. Per la narrazione corporate e di brand ha invece rilevanza il mondo così come è percepito da ognuno di noi, perché il percepito relativizza la complessità e determina le nostre azioni, comprese quelle di consumo. Da un punto di vista narrativo ognuno di noi è protagonista, l’Io del proprio mondo. Ma non solo! Ognuno di noi vive contemporaneamente nel mondo rappresentato dai brand che ci riconoscono come audience strategicamente rilevante. Le mamme offrono cremosi dessert ai figli, sia negli spot TV che nel proprio mondo; o usano lo smartphone per fare foto anche al buio, così come si presume (o si desume) desiderino realmente fare.

I brand ci studiano, ci definiscono e ci mettono in scena come protagonisti delle loro forme di comunicazione. Fin qui nulla di nuovo, il concetto di target nasce in funzione di questa grammatica. Possiamo dire di essere, come individui, in parte artefici, in parte protagonisti e in parte spettatori di più mondi. La crescente quantità e qualità di dati biografici postati da noi su di noi porta i brand a trovare vie sempre più sofisticate per selezionarci e analizzarci. Il fatto che la comunicazione sia sempre più evoluta in termini narrativi è causa ed effetto di questo fenomeno.

Da qualche anno si fa dunque strada l’idea che ogni forma di comunicazione debba basarsi – per essere davvero coerente ed efficace – sul progetto di un mondo narrativo. Per mondo narrativo di brand si intende non un’architettura, un posizionamento o un altro classico statement strategico, ma l’insieme di quelle proprietà che definiscono un immaginario all’interno del quale le audience possano accettare di entrare come lettori prima che consumatori. Secondo questa logica ogni forma di comunicazione deve essere un effetto, un’emanazione del mondo di brand strategicamente predeterminato. Questo insieme di proprietà costituisce il presupposto indefettibile di ogni forma di comunicazione creativa o originale, ma soprattutto coerente e distintiva.

La formalizzazione di questa attività, che viene chiamata genericamente worldbuilding, dà vita a documenti altamente strategici che possono prendere nomi diversi come quello qui proposto di story-world.

Il worldbuilding, così come ve lo presento, costituisce un’attività nuova che richiede specifiche metodologie e professionalità. Istintivamente siamo portati a pensare, in termini letterari o cinematografici, ad un Tolkien che inventa la Terra di Mezzo – con la propria geografia, lingue, razze, epoche – contestualmente alla stesura del racconto vero e proprio che è Il Signore degli Anelli. O ad un Lucas che disegna il suo universo contestualmente alla stesura della sceneggiatura di Star Wars. Nelle organizzazioni complesse, le aree comunicazione e marketing sanno a chi rivolgersi quando hanno bisogno di creatività, produzione e delivery (i referenti principali sono ovviamente le agenzie). Mentre non sanno a chi rivolgersi per consolidare elementi strategici quali appunto lo story-world. È in questo contesto, e cioè in una fase di sistematizzazione pre-creativa, che entrano in campo specifici storyteller, in primis quelli preposti a ricerca e analisi, strategia e progettazione.

Quali sono dunque, in estrema sintesi, gli step progettuali seguiti

1. I brand studiano il nostro copione di vita, e con esso la nostra percezione del mondo
2. I brand definiscono con l’aiuto di tecniche narrative il proprio sistema mondo
3. I brand trovano i punti di contatto e le sovrapposizioni tra il nostro mondo e il loro
4. I brand ci trasformano in protagonisti del loro mondo per farci vivere e riconoscere in esso

Un caso recente e di grande successo che mostra in chiaro questo gioco è il film Nike Football “The Switch”. Siamo nell’ambito della campagna di lancio della nuova collezione di scarpe da calcio Spark Brilliance. Il video viene caricato sul canale ufficiale YouTube all’indomani della finale di Champions League e in vista degli Europei 2016. Il film, della durata di quasi 6 minuti, il più lungo mai prodotto dal brand Nike Football, è oggi in vetta nel canale con oltre 50 milioni di views. La storia è quella di uno scambio di identità, a seguito di un incidente, tra Cristiano Ronaldo e Charlie Lee, un ragazzino inglese appassionato di calcio. Entrambi dovranno imparare a “governare” il proprio nuovo corpo e grazie alla costanza e al sacrificio otterranno il massimo risultato: l’uno manterrà la propria leadership nella nazionale portoghese; l’altro diventerà leader, al pari del proprio idolo, di quella inglese.

A prescindere dal racconto in sé nella sua linearità, il film ci permette di entrare nel mondo di brand e dei suoi protagonisti. Di più, il film mette in scena gli step di cui sopra, abbiamo infatti…

1. Il mondo di un ragazzo in target, di un lettore
2. Il mondo di brand con il suo protagonista principale, Cristiano Ronaldo
3. Il punto di contatto (in questo caso fisico) e la sovrapposizione (scambio di identità) tra due vite e due mondi
4. L’entrata del lettore / target nel corpo del protagonista, l’esplorazione del suo mondo, la trasformazione in eroe

Ma quali sono le principali dimensioni da definire per creare un mondo narrativo di brand?

Innanzitutto bisogna scegliere il tipo di mondo in coerenza con il tipo di brand. Un mondo può essere verosimile o inverosimile, inconcepibile o addirittura impossibile. Quello di Nike e Nike Football è un mondo che percepiamo come vero pur essendo inverosimile. Lo scambio di identità è un fenomeno di cui non abbiamo esperienza. Ma nel caso “The Switch” siamo disposti ad accettarlo in quanto perfetta metafora di sogno o ispirazione, trampolino per il superamento di sé e dei propri limiti (storica missione dal brand).

Poi entra in gioco la sistematizzazione di una serie di dimensioni. Ecco alcune di queste…

Il sistema di personaggi. Un mondo è percepito tanto più vero quanto più ci mostra una serie di personaggi in relazione tra loro. Non c’è un solo protagonista possibile né un solo punto di vista, ma molteplici, ognuno con la propria dignità narrativa e con il proprio grado di rilevanza strategica per il brand (grado di rilevanza relativo che trova una propria gerarchia in base al format e al mezzo su cui si incarna il singolo prodotto comunicazionale).

Nel film “The Switch” abbiamo la possibilità di conoscere una molteplicità di personaggi che rendono più vera la narrazione: la famiglia del ragazzo inglese, i suoi amici e compagni di squadra; così come alcune figure di casa Cristiano Ronaldo, ad esempio il suo cane, e ovviamente i suoi (veri) compagni di squadra.

Il sistema valoriale. Un mondo è percepito tanto più vivo quanto più esprime dialetticamente valori e disvalori. I principali valori per definire un mondo narrativo sono quelli condivisi, cioè quelli di appartenenza e quelli relativi alla visione sul futuro.

Nel film “The Switch”, il nuovo protagonista condivide, fa propri, quei valori tipici del brand Nike: passione, coraggio, determinazione; grazie ad essi ognuno di noi ce la può fare (nella mission Nike ognuno di noi è “atleta”: “If you have a body, you are an athlete”).

Il sistema fisico-spaziale. Un mondo narrativo di brand ha luoghi, spazi, oggetti più significanti di altri. Non si tratta solo dei luoghi dove il prodotto / servizio viene effettivamente “usato”, ma di tutti quei luoghi che danno credibilità al mondo: luoghi privati e di svago (interni ed esterni), o luoghi simbolici prima che fisici (il punto più alto, quello più basso), o luoghi psicologici e irreali (quelli del sogno, quelli della visione illuminante).

Nel caso “The Switch” sono luoghi condivisi e di relazione, come lo stadio o il campetto di periferia. Ma anche luoghi privati, come la camera da letto, la cucina, un divano davanti alla TV. Alcuni li conosciamo bene – perché ogni campetto di periferia si assomiglia –, altri li scopriamo grazie al privilegio inatteso di esplorare un mondo altro – come sarà la casa di un grande campione tra i più pagati al mondo?

Il sistema delle epoche. Il mondo di brand, per essere credibile seppure inverosimile, non può essere il miglior mondo possibile. È un mondo che vive un suo preciso momento storico, che dialoga con le epoche che l’hanno preceduto e quelle che lo seguiranno.

Il mondo Nike Football che emerge da “The Switch” non è il miglior mondo possibile, non è il più equo (la macchina di Cristiano Ronaldo è due epoche avanti rispetto all’utilitaria che fa da contraltare). Ma è un mondo dove ognuno può essere atleta, e dove ogni atleta può compiere la propria strabiliante ascesa.

Il sistema sensoriale. Ogni mondo offre i propri colori, i propri sapori, i propri profumi, i propri suoni, le proprie esperienze tattili. Elementi attraverso i quali passa la percezione di ciò che ci circonda.

In “The Switch” il con-tatto domina, ma non è meno importante il colore: quello delle scarpe da calcio, ma anche quello del grigiore cittadino rispetto ai colori dello stadio. O il silenzio della partita amatoriale rispetto al grande tifo e alle telecronache da diretta.

Il sistema linguistico. Parole, modi di dire, metafore; ogni mondo ha le proprie, e tramite esse parla di sé, si rende riconoscibile.

Nel caso “The Switch” il sistema linguistico si manifesta primariamente con la divertente contrapposizione inglese-portoghese. Una contrapposizione non solo formale, che in questo caso aumenta l’effetto di sovrapposizione tra i mondi. Insomma: una sovrapposizione attraverso la quale il brand Nike ci mostra il mondo in cui viviamo e quello in cui potremmo vivere.

Qual è dunque il vostro mondo? E in quali mondi di brand state vivendo le vostre vite parallele?

Stay unreal!

Questo guest post è stato scritto da Daniele Orzati, Storytelling Designer Storyfactory, docente del Corso Online in Corporate Storytelling.