Storytelling per una digital strategy efficace: 5 domande a Francesco Gavatorta

Storytelling, ormai lo abbiamo imparato, significa letteralmente “raccontare una storia“. Ma come si raccontano le storie nell’era digitale? E soprattutto quanto è importante raccontare le storie giuste e con lo stile più adatto agli attuali mezzi di comunicazione in continua evoluzione? Abbiamo chiesto a Francesco Gavatorta, Head of Strategy presso Instant Love e tra i docenti del Corso Online in Content Marketing di Ninja Academy, il suo punto di vista sul ruolo dello storytelling in una digital strategy che possa essere competitiva e al passo coi tempi. Ecco cosa abbiamo imparato.

Dall’anno scorso quasi il 75% delle aziende ha implementato una strategia di content marketing sui canali digitali. Cosa diresti a quella piccola (ma non troppo) percentuale che non lo fa?

Direi che è giunto il momento di cominciare! Scherzi a parte, ci sono molte ragioni per cui le aziende decidono di cominciare a puntare strategicamente sul contenuto, e una di queste è che viene considerato sempre di più un fattore di competitività: garantirsi in primis la giusta visibilità data da una proposta contenutisticamente di buon livello permette di garantirsi il giusto ritorno in termini di visibilità, ma non solo. Pensiamo ad esempio all’efficacia che può acquisire una call to action se accompagnata da un buon contenuto: è la relazione con l’utente che cambia, e non serve certo un mago per capire quanto il fattore relazionale sia centrale.

Il 2017 è stato decisamente l’anno delle Stories: come vengono utilizzate per lo storytelling?

Il format delle Stories è decisamente interessante, anche se non totalmente nuovo. Unità sempre più piccole di contenuto che riuscivano a veicolare mini-narrazioni erano già disponibili ad esempio con Vine, che obbligava l’utente a concepire micro-video da sei secondi. La cosa che caratterizza la fase non tanto di creazione e sviluppo, quanto di gestione, è “la scadenza”, ossia che dopo un po’ le stories svaniscono.

Dal punto di vista della narrazione, le stories sono utili per costruire una relazione con l’utente che potremmo definire come dialogica. Sviluppare micro-contenuti che dopo qualche ora svaniscono, e che possono essere utili a cominciare una discussione attraverso il sistema di direct messaging collegato (penso alle Instagram Stories), può dare in un percorso di medio-lungo periodo la sensazione di parlare, sfruttando però format decisamente coinvolgenti come i video o le foto. Personalmente ho difficoltà a classificarle – singolarmente – come narrazioni vere e proprie, anche perché il più delle volte sono veramente frammenti di esperienze, difficili da circoscrivere in una struttura narrativa. Come dicevo prima, però, se vissute come frammenti di un mosaico più complesso, ecco che il termine riesce a risultare meno banalizzato di quanto potrebbe sembrare.

Anche su Facebook la comunicazione passa soprattutto attraverso i video: quale credi sia stato il motivo del loro successo?

Credo che la chiave per comprendere a fondo questo e altri processi, più o meno noti, legati alla comunicazione, sia l’accelerazione. Siamo da anni inseriti in un sistema mediale che richiede modalità veloci, facilmente comprensibili, e al contempo belle. Il video come linguaggio unisce tutto questo, pur perdendo la bellezza di altri media “caldi”, per dirla alla McLuhan, che portano un media a fruire contenuti in alta definizione.

Si pensi alla radio e alla bellezza di godere di – faccio un esempio – della lettura di un romanzo fatta da un lettore professionista. Pur arrivando talvolta in bassa definizione, il video ci porta fin da subito un carico emozionale diverso e facilmente comprensibile. Questo porta a poterne fruire più d’uno consecutivamente, il che – nel mondo dei social in particolare – è un punto di forza non indifferente.

Nel creare una strategia di contenuto digitale quali sono gli errori più comuni che si commettono?

Il dimenticarsi che anche sul web bisogna essere coerenti e continuativi. Spesso mi è capitato di incontrare aziende che mi dicevano: “Abbiamo fatto anche noi storytelling, abbiamo fatto un video sulla nostra azienda”. Molto bene, potrebbe anche essere un buon passo… Lo storytelling però non è solo il convertire in video un pezzo della propria storia. Inoltre, che cosa succederà a quel video? Rimarrà sul sito? E come faremo in modo che i nostri stakeholder siano motivati a vederlo? E come ce li porteremo, là dove quel video è hostato? Il web può rispondere a tutte queste domande, è chiaro che bisognerà essere bravi a pianificare bene la struttura digitale che dovrà sostenere lo sforzo.

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La sfida al contenuto più creativo sarà sempre più ardua per i brand?

È un problema generale, non soltanto delle aziende. Se osserviamo gli ultimi decenni, vediamo come ci sia un ritorno alle stesse storie, gli stessi schemi, come se ci sia una generale difficoltà a ritrovarsi in narrazioni completamente nuove. Una delle serie più di successo degli ultimi anni, Stranger Things, ne è l’esempio: chi la guarda – e ha più di 25 anni – non può far a meno che vi sia uno schema narrativo che pesca da archetipi e scenari già vagamente visti (Goonies, ET, Stand by me, IT, Ai confini della Realtà) e reinterpretati, ottenendo un risultato comunque ottimo. Ciò non toglie che stiamo parlando di – appunto – meccanismi e storie che ritornano, e che sono per certi versi già noti. Non a caso i supereroi Marvel hanno avuto un prepotente ritorno, senza contare franchise narrativi come Star Wars, che sono evergreen e che probabilmente potrebbero durare in eterno. La creatività fortunatamente è un talento cristallino che può garantire sempre nuove narrazioni, o interpretazioni che suonano come nuove: il problema che riguarda le marche è il saper indovinare quali siano le storie che i propri clienti si aspettano di ascoltare (quindi interpretare un bisogno per risponderne con contenuti all’altezza) e riuscire a trasformarle anche in realtà, per permetter loro di viverle seriamente. Una marca prima di tutto è un’esperienza autentica da provare e certamente non sarà sviluppando quelle che Salmon battezza come “contronarrazioni” a garantire la vittoria nella battaglia del contenuto con i propri competitor.

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