Strumenti, metriche e previsioni per le tue attività di comunicazione digitale
19 Luglio 2018
In questa intervista doppia a Emanuela Zaccone e Marco Magnaghi, Top Teacher del Master Online in Digital Marketing di Ninja Academy, scopriamo come si pianifica e come si misura un’attività di marketing digitale e anche come si svolge la giornata tipo di uno Strategist.
Come scegliere obiettivi e canali per la comunicazione digitale
Quali possono essere gli obiettivi di un’attività di comunicazione? 🙋 Emanuela: «Mi rendo conto che suonerà una riposta ovvia ma “dipende”. Ad esempio, un brand appena lanciato potrebbe avere come obiettivo primario il suo posizionamento nel mercato e la differenziazione rispetto ai competitor; diverso è il discorso se parliamo di un brand affermato che deve lanciare campagne legate a iniziative speciali (es. una sponsorizzazione). Dipende anche dall’industry di riferimento del brand. Infine, va tenuto conto della motivazione che primariamente ha spinto a muoversi sui social media: si tratta solo di migliorare la brand reputation o di generare lead da convertire in clienti? O magari di fornire supporto e assistenza con attività di Social CRM?». 🙋♂️Marco: «Gli obiettivi sono tipicamente “top down”: mi faccio conoscere creando Awareness, genero Interesse, suscito Desiderio, passo all’Azione, ottenendo risultati tangibili (acquisti, etc): è il classico “funnel” della comunicazione “AIDA” che risale addirittura al 1898 ed è ancora attuale. Nonostante questo, ancora molte realtà non sono sempre in grado di identificare l’obiettivo giusto. Spesso i clienti vogliono raggiungere tutti gli obiettivi contemporaneamente, ma questo non è possibile perché per passare da una fase a un’altra ci possono volere giorni, settimane, mesi… dipende dalle tipologie di prodotto e dalle loro fasi di maturazione sul mercato (un nuovo prodotto vs uno già esistente)». Come identifichi i canali su cui investire e le metriche da analizzare per valutarne l’efficacia? 🙋 Emanuela: «Quando ho chiari gli obiettivi da perseguire decido i canali migliori su cui muovermi. Potrebbe essere anche un piano di lancio a scaglioni, cioè in tempi differenti per ciascun canale. In base agli obiettivi definiti e alle caratteristiche del canale stesso passo dunque a definire le metriche e i KPI più rilevanti e a disegnare il modo in cui vorrò visualizzarli e ciò che mi serve (piattaforme) per raccoglierli». 🙋♂️Marco: «In funzione degli obiettivi e del target si scelgono i canali: l’Awareness predilige mezzi “di massa” come il video (dalla TV ai video sul web, YouTube, etc); l’Interesse è suscitato da canali che spingono ad approfondire: Banner, Native, Post sui social media, acquisto di chiavi di prodotto legate a prodotti o categorie; il Desiderio è più un risultato che deriva dalle attività precedenti e può essere sostenuto dall’attivazione di Influencer e presenza sui Social Media; infine l’azione, espressa in vendite sugli eCommerce e raccolta di lead (nomi, cognomi, email) avviene tipicamente in fase di chiusura del contatto: search e retargeting. Questa è una semplificazione del processo di scelta dei canali e allocazione dei budget, ma è utile per capire che ad ogni mezzo corrisponde un obiettivo specifico».Parliamo di advertising online
Quali sono gli elementi che rendono un banner o un video efficace? 🙋♂️Marco: «Ricordiamo sempre che banner e video pubblicitari hanno l’ingrato compito di distrarre gli utenti e dirottare la loro attenzione per qualche istante su di un prodotto o servizio. Per questo motivo devono essere immediati, rapidi, interessanti, con una promessa chiara. I video pubblicitari in particolare, il cui investimento online è in crescita del 20% rispetto all’anno scorso, devono essere brevi: già in 6 secondi si possono dare dei messaggi interessanti (qui una carrellata dei migliori esempi di video di 6 secondi proposti su YouTube), e comunque non più lunghi di 15 secondi; devono avere i sottotitoli, idealmente prevedere una versione anche quadrata o in verticale per una migliore fruizione da mobile. I banner devono essere immediati, con bottoni di “call to action” invitanti (che vadano oltre lo “Scopri di più”), che parlino a audience diverse che le macchine possono riconoscere attraverso gli acquisti in Programmatic Buying. Oggi i banner con i risultati migliori sono quelli creati dinamicamente rispetto alle caratteristiche delle persone e anche a fattori esterni: se piove o fa freddo vedo un messaggio o prodotto; se fa caldo o c’è il sole ne vedo un altro».Spiega cos’è il Programmatic Buying a qualcuno di cui non ne ha mai sentito parlare
🙋♂️Marco: «Il Programmatic Buying è una modalità di acquisto di spazi pubblicitari (banner, video, post, annunci) completamente delegata alle macchine (DSP, SSP). Le tecnologie riconoscono le audience, attraverso la lettura dei loro cookie (da qui tutta l’enfasi sulla legge dei cookie in passato e recentemente su GDPR), e decidono se acquistare o meno uno spazio pubblicitario.
Se in un sito di notizie riconosco un utente donna appassionata di fitness, potrò provare a vendere quello spazio a un’azienda che propone abbigliamento sportivo oppure cibi salutari. Le aziende interessate faranno le loro offerte (bid) e vincerà chi offrirà di più. Il tutto in circa 1 secondo dall’ingresso dell’utente nel sito di riferimento. Oggi la modalità di acquisto programmatica (che nasce così già su Google e Facebook) sta crescendo molto in ambito web e inizia a interessare anche i mezzi tradizionali come TV, radio e affissioni digitali».