Francesco Colicci, Head of Advertising in Hootsuite/AdEspresso e docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy, ci spiega da dove cominciare per realizzare una strategia di advertising sui social, tenendo sempre presente che non sono solo gli annunci a fare la differenza ma l’intero ecosistema creato.

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Social media advertising

Nel contesto attuale dei Social Media la concorrenza è spietata. Ogni business sta spendendo sempre di più per farsi notare e, con i costi di acquisizione in aumento del 73% nei prossimi cinque anni, emergere e distinguersi diventerà sempre più complesso.

Una buona strategia di Social Media Advertising è uno dei migliori strumenti che hai a disposizione per aiutare il tuo brand a emergere in un contesto sempre più competitivo.

In questo articolo troverai alcuni consigli utili a definire la tua Social Media Advertising Strategy e a renderla il più impattante possibile sul tuo business, ma prima, è necessario fare una premessa.

Il successo di una strategia di adv non dipende soltanto dall’attività di adv propriamente intesa e cioè da quanto siamo tecnicamente bravi a creare e combinare tra loro ads sui social, ma dipende anche da fattori esterni ma connessi all’adv dall’ecosistema e dall’infrastruttura che abbiamo creato.

È utopistico pensare di generare buoni risultati con l’adv, creando campagne che rimandano ad una landing page non ottimizzata, ad esempio, o utilizzando contenuto di scarso valore o senza avere creato dei validi incentivi e magnet o senza utilizzare funnel che convertano.

L’advertising è l’attività che ti permette di dare una spinta a prodotti o servizi supportati da un ecosistema e una infrastruttura solidi, che funzionano e che stanno in piedi.

Vi sono dunque alcuni fattori esterni all’adv che ne determinano il successo o l’insuccesso – sono peraltro gli stessi fattori che anche io in AdEspresso/Hootsuite valuto nella fase di selezione dei clienti da inserire nei nostri programmi di managed services.

Quali sono questi fattori? Eccone qualche esempio:

– Il contenuto, la content strategy – Il contenuto che stiamo utilizzando è di valore? Esiste una content strategy organizzata e flessibile?
– Il sito web, le landing page, i funnel – sono ottimizzati? funzionano bene?
– Incentivi e magnet – Esistono dei validi incentivi e magnet a supporto dei tuoi ads?
– Esiste una community intorno al brand?
– Price point (low ticket, high ticket) – Il tuo prodotto/servizio è di valore? E il prezzo di vendita è ok per i social?

Fatta questa premessa, purtroppo devo darti una brutta notizia: la strategia perfetta non esiste e non esiste nessuna formula magica!

La buona notizia però è che esistono alcune azioni che possiamo implementare, alcune accortezze che possiamo avere, un approccio e un metodo che possiamo seguire, che possono permetterci di fare bene.

Ho provato a riassumere alcuni consigli, senza un ordine, per rendere la tua Social Media Advertising Strategy di successo.

come fare Social media adv

1. L’analisi del contesto è fondamentale

Prima ancora di definire una strategia adv, assume un ruolo importante l’analisi del mercato e del contesto. È fondamentale rivolgere il proprio sguardo al social media landscape attorno al proprio business per capire come generare l’impatto migliore, che tipo di contenuto funziona meglio, su quali canali, verso quali audience.

In questa attività ti aiuteranno due cose:

1. capire quali sono i competitor principali su un mercato di riferimento
2. capire cosa fanno i competitor sui social media

Individuati i principali competitor, dovrai porti alcune domande nei loro confronti:

– A quale audience si rivolgono?
– Che tipo di contenuti e formati utilizzano, quali funzionano di più?
– Quali canali social utilizzano?
– Qual’è la frequenza di pubblicazione dei contenuti?
– Quanti hashtag utilizzano?
– Qual’è l’engagement rate?
– È possibile raggruppare i contenuti in categorie?
– Che tipo di tone of voice utilizzano?
– Che campagne hanno attive al momento?

Le risposte a queste domande ti permetteranno di capire da un lato dove si trova la tua target audience, su quali canali, dall’altro quali sono i contenuti che funzionano di più e se ci sono spazi in cui il tuo business può fare meglio.

2. Content Strategy e attività organica social

Una buona strategia di Social Media advertising non può prescindere da una solida attività organica social alla base.

Un ruolo determinante nel successo di una strategia di adv è giocato dalla content strategy e dall’attività di pubblicazione organica sui canali social organizzata in un piano editoriale flessibile e ottimizzato.

Prima di pensare ad una strategia di Social Media adv devi essere sicuro di avere in piedi una content strategy e un piano editoriale social che preveda una calendarizzazione della pubblicazione dei contenuti di valore sui diversi canali.

Ricorda che oggi il valore del quel contenuto è anche inteso come valore del contenuto su un dato canale social.

Devi essere bravo a saper declinare lo stesso contenuto in modalità e con tone of voice diversi a seconda del canale social sul quale hai intenzione di veicolarlo.

segreti per Social media advertising

3. Contenuto di valore e lead magnet

Accertati che i contenuti che utilizzi all’interno delle varie fasi della tua strategia siano di valore e cioè che il fruitore di quei contenuti si porti a casa un valore aggiunto dalla fruizione degli stessi indipendentemente dal fatto che acquisterà o meno i tuoi prodotti/servizi.

Inoltre, preparati ad offrire gratuitamente quei contenuti.

Utilizza il contenuto di valore per creare lead magnet, cioè incentivi per massimizzare il numero di conversioni.

Offri gratuitamente i tuoi contenuti di valore in cambio di contatti da potenziali clienti ad esempio: ‘Inserisci qui la tua mail per scaricare gratuitamente la guida alla creazione di una strategia di adv di successo’.

4. Definisci gli obiettivi dei Social Media Ads

Non è possibile definire una strategia di adv senza aver prima definito quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere. È abbastanza comune trovarsi di fronte ad aziende che nonostante spendano budget importanti in adv, non hanno chiari a mente gli obiettivi da raggiungere.

È importante definire l’obiettivo finale – vendere un prodotto o generare leads ad esempio – ed è altrettanto importante definire gli obiettivi intermedi per raggiungerlo – generare awareness ed engagement su determinati contenuti ad esempio.

Generare un acquisto inteso come obiettivo finale, è la fine di un percorso (customer journey) in cui avrai portato l’utente dal punto A al punto B passando per gli obiettivi intermedi A1, A2, A3 etc.

Il metodo SMART può aiutarti a definire i tuoi obiettivi.

I tuoi obiettivi dovranno essere: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound.

Se il tuo obiettivo è ad esempio incrementare il numero di lead mensili da 100 a 150 entro il Q4 del 2020, utilizzando il metodo SMART avremo:

– Specific: Devi definire la metrica esatta che vuoi cambiare (numero di lead) e di quanto vogliamo cambiarla (da 100 a 150)
– Measurable: Il numero delle leads è ovviamente tracciato e misurato dalle piattaforme di adv
– Achievable: Incrementare il numero di leads mensili da 100 a 150 entro il Q4 del 2020 è un obiettivo raggiungibile
– Relevant: Più leads (di qualità) significano più revenue
– Time bound: Entro il Q4 del 2020

Questo framework può essere applicato a qualsiasi tipologia di obiettivo ti poni.

trucchi social media advertising

5. Definisci la tua audience e crea segmenti

Se non stai targetizzando le persone giuste, i tuoi contenuti non risulteranno interessanti, l’engagement rate calerà a picco e il tuo duro lavoro sarà sprecato.

È fondamentale definire e segmentare in maniera specifica l’audience che vuoi targetizzare in ogni campagna che creerai all’interno della strategia adv.

Raggruppa le tue audience in queste categorie e accertati di utilizzarle tutte:

– Utenti che non hanno ancora avuto a che fare con il tuo business – non hanno mai guardato un tuo video, interagito con un tuo contenuto o visitato il tuo sito web ad esempio. Cold Audience
– Utenti che hanno già avuto a che fare con il tuo business e hanno mostrato interesse ma che non hanno acquistato un tuo prodotto/servizio. Warm Audience
– Utenti che hanno già acquistato un tuo prodotto. Clients
– Utenti che acquistano i tuoi prodotti in maniera ricorrente. Loyal clients

È fondamentale avere bene a mente questa segmentazione perché in fase di creazione di una strategia di adv, dovrai essere sicuro di utilizzare tutti i segmenti e di non escludere nessun utente dalla tua strategia.

6. Cold Audience

Assicurati di creare campagne verso audience che non ti conoscono o che non hanno ancora mai visitato il tuo sito web o non ha mai interagito con il tuo business (Cold Audience).

È fondamentale avere delle campagne evergreen sempre attive che garantiscano una fonte costante di traffico di utenti nuovi ogni giorno.

Il tone of voice e il tuo approccio comunicativo sarà molto soft (e non pushy come nel retargeting) e più orientato all’awareness del tuo brand, di un prodotto/servizio o di un contenuto.

Non puoi pensare di generare delle conversioni immediatamente da questi utenti, ma il tuo obiettivo in questa fase sarà far conoscere la tua azienda, i tuoi prodotti/servizi a più utenti possibile e raccogliere dati (traffico sul sito web ad esempio) che utilizzerai nelle campagne di retargeting.

7. No retargeting no conversion

Impossibile pensare ad una strategia che non includa campagne di retargeting.

Il retargeting ti consente di mostrare le inserzioni e i tuoi contenuti a utenti che conoscono il tuo brand o hanno compiuto una o più azioni nei confronti del tuo business (es. hanno guardato un tuo video, interagito con un tuo contenuto o visitato il tuo sito web).

Nelle campagne di retargeting utilizzerai i dati che stai raccogliendo dalle campagne verso utenti freddi per (ri)targetizzare utenti che hanno mostrato interesse verso il tuo prodotto o servizio, che hanno visitato il tuo sito web, si sono avvicinati all’azione finale ma non l’hanno compiuta (hanno aggiunto al carrello ma non hanno acquistato ad esempio).

Il tuo obiettivo in questa fase sarà generare conversioni da utenti che hanno già mostrato interesse ma non hanno ancora convertito, utilizzando un approccio comunicativo e un tone of voice molto più pushy e diretto, orientato alla conversione invece che all’awareness/engagement.

8. Utenti che hanno già convertito

È fondamentale creare campagne di retargeting specifiche verso gli utenti che hanno già convertito con l’obiettivo di generare ulteriori conversioni, utilizzando ad esempio, offerte e incentivi speciali fruibili solo da chi ha già convertito.

16 trucchi per il Social media advertising

9. Definisci i tuoi KPIs

Ora che hai definito i tuoi obiettivi e hai capito quale audience utilizzare, è il momento di capire come tracciare il tuo ROAS è cioè il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

I Key Performance Indicators (KPIs) sono la chiave per tracciare il tuo ROAS sulle campagne Social, il loro scopo è quello di permetterti di valutare il progredire del tuo business verso i tuoi obiettivi.

Una strategia di Social Media Adv deve includere necessariamente l’individuazione dei principali KPIs e cioè delle principali metriche che devi monitorare per capire come stai andando in relazione agli obiettivi che ti sei posto.

Se il tuo obiettivo è generare awareness ad esempio, tra le principali metriche dovrai monitorare le impression, la reach, il traffico, le views. Se il tuo obiettivo è generare lead invece, le principali metriche che utilizzerai saranno il numero di lead generate e il CPL.

10. Split testing a tutti i livelli

Testare è tutto, lo sappiamo bene, ma ce lo dobbiamo ricordare. Devi ricordarti di testare il più possibile all’interno della tua strategia dando delle priorità agli elementi da testare.

Lo split test può essere applicato quasi a qualsiasi cosa: obiettivi di campagna, creatività, target, email, landing page, titoli di blog post etc. e uno split test accurato può portare risultati enormi, fino a dieci volte migliori.

11. Traccia ogni azione

Il tracciamento è fondamentale perché ti permette da un lato di misurare, di capire e valutare l’efficienza della strategia adv e dall’altro di utilizzare i dati che stai generando per generare risultati migliori, per ottimizzare.

Ancora prima di creare campagne adv devi essere sicuro di avere implementato tutti gli strumenti di tracciamento e di essere in grado di tracciare i risultati che le campagne genereranno.

Se per esempio crei Facebook ads devi accertarti che il pixel e gli eventi siano correttamente implementati sul tuo sito web/landing page di atterraggio e che tutta l’attività all’interno dei tuoi funnel sia tracciabile.

Utilizzerai l’SDK per tracciare tutto quello che succede all’interno della tua App.

Solo quando il processo di setup dei sistemi di tracking sarà completato, potrai lanciare le tue prime campagne.

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12. Performance Analysis & Optimization

L’analisi e il monitoraggio costante dei risultati di ogni singola campagna e della performance della tua strategia prima, e l’ottimizzazione sulla base dei risultati poi, sono attività necessarie.

In questa fase il primo obiettivo sarà capire, analizzando i dati, su cosa devi concentrare i tuoi sforzi e cosa devi migliorare e il secondo sarà intraprendere delle azioni di ottimizzazione.

Dopo aver capito cosa funziona e cosa no, concentrerai il tuo effort su ciò che funziona meglio, allocando più budget ai migliori ads oppure alle migliori campagne oppure investendo di più sulla produzione di una tipologia di contenuto rispetto ad un altro.

13. Crea nuovi elementi in linea con i best performing

Dopo aver capito dove allocare più budget, effort ed energie, dovrai concentrarti sulla creazione di nuovi contenuti e ads, simili a quelli che hanno performato meglio.

Occhio, questo non significa riciclare idee di continuo, significa creare nuovi contenuti o nuove campagne in linea con i best performing mantenendo sempre alto il fattore dell’innovatività e della creatività.

Le migliori strategie di Social Media Adv non sono statiche. Man mano che il tuo business cresce, i tuoi obiettivi si evolveranno e la tua strategia dovrà adattarsi per continuare ad essere rilevante.

14. Interattività e creatività disruptive

Le piattaforme social oggi premiano sempre di più contenuti originali e ingaggianti e questo è comprensibile ed è perfettamente in linea con gli obiettivi delle piattaforme stesse: migliorare la UX e far restare gli utenti il più tempo possibile all’interno delle piattaforme.

Creatività originale e contenuti interattivi sono valori che devono guidarti nella definizione della tua strategia di Social Media adv.

Utilizza contenuti/formati interattivi e ingaggianti e utilizza creatività dirompenti e disruptive rispetto a quelle dei tuoi competitor.

Studiare quello che fanno i tuoi competitor su mercati esteri può aiutarti in questo.

15. Dialogo diretto e automation

Creare conversazioni dirette e veloci con gli utenti nel 2020 è importante.

Gli utenti sono sempre più alla ricerca di dialoghi privati e diretti con le aziende, muoviti in questo senso.

Utilizza/testa tipologie di campagne che permettono agli utenti di iniziare conversazioni dirette con il tuo business (obiettivo di campagna messaggi su Facebook ad esempio).

Utilizza bot e strumenti di automazione per aiutare il tuo business a gestire le conversazioni.

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16. Occhio ai periodi di massima competition nel Social Media Advertising

Ci sono alcuni periodi dell’anno come il Black Friday, il Cyber Monday, il periodo natalizio, in cui la concorrenza su Facebook è ancora più spietata e la strategia che ha funzionato perfettamente fino a quei momenti, facilmente performerà peggio del solito.

Esistono una serie di accortezze da seguire in questi periodi specifici, tra le quali:

– Pianificare le tue campagne con anticipo per essere sicuro che vengano approvate, il tempo è poco e non puoi permetterti ritardi
– Utilizzare posizionamenti diversi e ulteriori rispetto a quelli che usi di solito
– Creare i pubblici personalizzati in anticipo
– Creare offerte convincenti
– Verificare in anticipo che i contenuti multimediali che vuoi utilizzare nelle campagne siano compliant alle ads policy delle piattaforme social che vuoi utilizzare

In conclusione, la formula magica per creare una strategia perfetta non esiste, e non esiste nulla che non possa essere migliorabile.

Creare una guida definitiva che step by step porti la tua strategia di Social Media Advertising al successo è un’utopia, ma esistono un metodo, delle buone pratiche e delle accortezze che possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Ricordati, come premesso all’inizio, che l’advertiser oggi deve avere una visione sempre più a 360 gradi, e prestare particolare attenzione a tutto l’ecosistema e l’infrastruttura a supporto delle campagne e della strategia.

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