In questa intervista con Edoardo Scognamiglio, Founder di Combocut e docente del Master in Social Media Marketing di Ninja Academy, scopriamo quali sono i trend da conoscere per progettare in modo corretto la tua video strategy, i formati da utilizzare e le potenzialità di YouTube per la pubblicità della tua azienda.

video marketing

Video trend

Parliamo di numeri: quali trend bisognerebbe conoscere e quali sono le previsioni più utili per progettare una video strategy efficace?

«Ogni minuto vengono caricate 400 ore di filmati su YouTube. Entro il 2020, il 90% del traffico su Internet sarà occupato dai video. Sono tutti numeri, che probabilmente avrai già sentito e che ci fanno capire che il “fenomeno” dei video online sta avendo enorme successo. Ci sono però insight, informazioni e cambiamenti che ho percepito nel mio lavoro, che mi sembrano più utili e pratici dei semplici dati statistici.

Se prima le aziende creavano video per l’esigenza del momento (un evento, una specifica campagna, …), oggi invece cercano di impostare piani su lungo termine, integrando i video nella strategia di marketing complessiva, prevedendo sempre più spesso serie di video. Cambia quindi la prospettiva: mentre per progetti one-shot, avresti puntato tutto sulla creatività, in una video strategy di lungo periodo puoi cominciare a pianificare e far diventare il video una consuetudine.

C’è poi un secondo trend che ho individuato: negli ultimi anni l’offerta è diventata molto più ampia, complice anche la semplicità con cui è possibile realizzare video. Potremmo dire che tutti fanno video. La chiave per emergere da questa mole di prodotti video è la differenziazione. Come è possibile differenziarsi? Cercando sempre strade differenti, attraverso la via della creatività.

Un’altra domanda fondamentale da porsi è: “su quale piattaforma punto?”. Ce ne sono tante e ormai praticamente qualsiasi social network ci dà la possibilità di pubblicare il video organicamente (cioè direttamente su Facebook, o direttamente su Instagram, ad esempio, senza passare attraverso link esterni) e ogni piattaforma ha le proprie regole: durata, formato (orizzontale, verticale, quadrato), etc. La risposta è spesso nel buon senso. Bisognerebbe puntare su canali dove siamo abbastanza sicuri di trovare il pubblico che ci interessa, ma dovremmo puntare anche su quei canali su cui stiamo già investendo nella strategia di marketing complessiva.

Non è escluso, poi, che una volta che ci siamo impegnati nello sforzo di produrre un video (o meglio ancora una serie di video) non sia possibile smussarlo per adattarlo anche a diverse piattaforme.

Un ultimo trend, infine, è quello della nascita di nuove figure, come l’Head of Video. Si tratta cioè di persone che sono responsabili del video in azienda e che spesso vengono assunte (o formate) con due modalità: la prima prevede una sorta di film-maker evoluto, che consenta all’azienda di produrre video anche nel quotidiano senza la necessità di rivolgersi sempre a fornitori esterni per i progetti video più semplici; la seconda è una figura più strategica e meno tecnica, ed è una persona in grado di capire le necessità video dell’azienda, capace di scrivere un brief per comunicare alle agenzie video esterne un progetto, seguendone poi le fasi strategiche.»

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Video strategy

Come si crea un piano editoriale video? Quali sono metodo, team e strumenti necessari per progettarlo e realizzarlo?

«Parliamo innanzitutto di due aspetti di un piano editoriale video: modelli e format.

I modelli ci aiutano a capire quali sono le tipologie di video più utili per la nostra azienda e possiamo distinguerne due.

Il primo è il classico customer journey, ma applicato al video. Lo schema del percorso del potenziale clienti dall’individuazione del suo bisogno alla ricerca della soluzione e quindi all’acquisto ci permette di capire in quale fase di questo journey stiamo andando a collocare il video. Un tutorial ad esempio sarà utile in una fase in cui il consumatore è consapevole del proprio problema e sta cercando una soluzione per risolverlo.

Il secondo modello è quello delle tre H ed è stato sviluppato da Google. Seguendo questo modello, un’azienda nell’arco dell’anno dovrebbe realizzare tre tipologie di video:

● video hero – dovrebbero essere pochi nell’anno, durare poco ed essere spettacolari e speciali, puntando sullo storytelling e l’intrattenimento per stupire il pubblico e coinvolgerlo;
● video hub – sono video seriali, basati su un format, da pubblicare con cadenza regolare per rimanere vicini agli utenti durante tutto il corso dell’anno;
● video help – sono quelli che entrano in gioco ogni volta che una persona si sta facendo delle domande o sta cercando una risposta, per spiegare come risolvere un problema o soddisfare un’esigenza.

Nella progettazione di un piano editoriale, sono poi utili i format. Si tratta di schemi con regole precise all’interno dei quali inserire il contenuto vero e proprio, , un po’ come accade in televisione con format come Masterchef o il Grande Fratello, etc. Questi strumenti ci danno la tranquillità di aver già deciso gli elementi e la meccanica fondamentali del video, per produrre così una puntata dopo l’altra».

Video Ads

Quali sono i formati di Video Ads disponibili su YouTube e quali obiettivi è possibile raggiungere utilizzandoli?

«La pubblicità su YouTube è veramente potente, anche perché la piattaforma fa parte della famiglia Google, quindi sfrutta tutte le enormi potenzialità del più grande motore di ricerca.

Una delle caratteristiche più interessanti degli annunci su YouTube è che si paga solo se l’utente ha guardato almeno 30 secondi o se ha cliccato sull’annuncio. Questo significa che non si paga sull’impression o su un tempo di visualizzazione molto basso, ma su un effettivo coinvolgimento e interesse dell’utente.

Su YouTube sono disponibili tre formati di video ads:

● in-stream – sono quelli che partono prima del filmato che l’utente vuole guardare;
● discovery – quei filmati che si trovano all’interno dei risultati di ricerca;
● bumper – sono i video da sei secondi unskippable, cioè che non si possono saltare;

Questi ultimi sono formati interessanti perché non possono vivere da soli, ma vanno inseriti all’interno di un piano che prevede pubblicità più lunghe, da 20-30 secondi, e si usano per rinforzare il messaggio.

Altra caratteristica importante su YouTube è il posizionamento: puoi infatti decidere di mostrare la tua pubblicità prima di video su un determinato tema, prima dei video di un canale o prima di un video specifico. Questo aspetto diventa molto importante per coinvolgere e colpire il pubblico giusto.

Infine, se su altri social network è possibile targetizzare in base a degli interessi generici, che non implicano necessariamente un bisogno specifico imminente, su YouTube invece possiamo mostrare il nostro video a persone che esattamente in quel momento stanno già cercando soluzioni per acquistare nel nostro settore. E questo rende la pubblicità su YouTube davvero molto potente».

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