Ogni azienda necessita di un piano di digital ADV che definisca gli obiettivi pubblicitari, il pubblico di destinazione, il tipo di messaggio e il piano d’azione per raggiungere tali risultati.

Sembra assurdo ma, secondo le ricerche, nel 2020 quasi il 50% delle organizzazioni non ha utilizzato una strategia di marketing digitale studiata a monte. Da qui nasce l’idea di un articolo che spieghi il processo di pianificazione, configurazione e ottimizzazione dei propri annunci.

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Da dove si inizia a creare un piano di digital ADV?

1. Definisci il tuo obiettivo

Definire l’obiettivo, o il risultato desiderato, di uno sforzo di marketing è il primo passo nella scelta del giusto KPI da monitorare per determinare se si stanno ottenendo risultati.

Di conseguenza è fondamentale sedersi al tavolo con il proprio team e sviluppare obiettivi di marketing specifici a cui si rivolgerà la pubblicità. Ad esempio, se fossi un concessionario di automobili specializzato nella vendita di veicoli ad alte prestazioni, l’obiettivo potrebbe essere “raggiungere la fascia demografica maschile di 18-35 anni e aumentare le vendite del 20% in 3 mesi”. Qualunque sia l’obiettivo, è importante che sia specifico, ben definito e misurabile per essere raggiunto.

2. Identifica il tuo pubblico di destinazione

Il primo compito nella definizione di un piano di digital adv è quello di identificare e comprendere la nicchia, in modo da poterla dominare. Più si comprende il mercato di riferimento, più sarà facile focalizzare gli annunci, in modo da poter pagare solo per raggiungere i clienti che hanno maggiore probabilità di convertire!

Uno degli errori più comuni è quello di voler richiamare l’attenzione di tutti, indistintamente. Ma il pubblico di destinazione non è “tutti” e, anche se questo potrebbe sembrare ovvio, a volte può sfuggire. Devi capire chi ha bisogno di te, dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi, quali sono i suoi problemi e in che modo potrai aiutarli. In pratica, tutto sta nel mettersi nei panni di chi pensi possa divenire tuo cliente, ossia l’acquirente ideale per la tua attività.

Questo aspetto è di fondamentale importanza, perché consente di determinare gli aspetti fondamentali di un piano di pubblicità digitale, come tattiche di targeting, obiettivi della campagna, tipo di comunicazione del messaggio e molto altro ancora.

Come valutare la nicchia? Potrai fare una prima scrematura generale degli utenti, in base alla loro età, ai loro interessi, al loro sesso e al Paese di provenienza. Ma per dare il via ad annunci altamente qualificati e personalizzati dovrai prendere in considerazione anche altri due concetti: il buyer journey e la “temperatura” del traffico. Ricorda di non utilizzare mai target troppo ampi, ma nemmeno troppo stretti.

Buyer Journey

Il Buyer Journey è il percorso che le persone seguono mentre costruiscono relazioni con la tua attività, dal primo contatto alla vendita. Siccome gli utenti lasciano una scia di impronte digitali ricche di dati ovunque vadano, è possibile tracciare i movimenti dei propri consumatori. Questo può aiutare a capire come interagiscono con il brand e a decidere dove e quando raggiungerli.

Le tre fasi principali del buyer journey sono:

– Consapevolezza. Questa è la parte superiore dell’imbuto, quando i nuovi potenziali clienti scoprono per la prima volta che un brand esiste e che può aiutarli a risolvere i loro problemi o soddisfare le loro necessità.
– Valutazione. Questo è il centro dell’imbuto, quando i potenziali clienti stanno seriamente considerando di effettuare un acquisto, ma devono decidere qual’è il brand migliore tra quelli individuati.
– Conversione. È il fondo dell’imbuto, dove le persone sono pronte ad acquistare.

La temperatura del traffico

In ogni fase del buyer journey, il pubblico ha una relazione diversa con il brand in questione. Nella parte superiore dell’imbuto lo conoscono a malapena, ma mentre si muovono verso il fondo, acquisiscono sempre più informazioni e potremmo dire che “si scaldano”. Ecco perché parliamo di “temperatura del traffico”.

Mentre le persone si trovano nella fase di consapevolezza, il traffico è freddo. L’obiettivo è quello di indottrinare, allo scopo di convincere gli utenti a tornare per saperne di più. Quindi concentrati sull’intrattenimento, l’ispirazione e l’educazione. Che tipo di offerte fare al traffico freddo? Post del blog, aggiornamenti social, video di contenuti, quiz, infografiche, etc.

Il traffico caldo, invece, proviene da persone conoscono il brand, ma non hanno ancora effettuato l’acquisto. Coincide con la fase di valutazione e l’obiettivo è l’acquisizione, cioè la conversione di un visitatore in un lead. Che tipo di offerte fare per riscaldare il traffico? Quiz o sondaggi, webinar gratuiti o a pagamento, vendite flash, demo del prodotto, etc.

In definitiva, lo scopo di un advertiser è quello di spostare le persone dal freddo al caldo, trasformando nuovi contatti in clienti fedeli, disposti a comprare ancora. Come? Creando un messaggio personalizzato in relazione alla temperatura del potenziale cliente.

Ad un cliente “freddo” non offrirai necessariamente una vendita, ma trascorrerai più tempo a costruire la relazione. Al cliente “caldo”, già fidelizzato nel tempo, invece, parlerai come un amico e farai offerte in base agli argomenti a cui sai che potrebbe essere interessato.

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3. Determina un budget coerente per il digital adv

Secondo la US Small Business Administration, dal 7% all’8% delle entrate lorde dovrebbe essere speso per il marketing.

E tu, quanto sei disposto a destinare alla tua campagna pubblicitaria digitale? La scelta del budget si basa principalmente sugli obiettivi che vuoi raggiungere: quanti nuovi potenziali clienti vuoi ottenere? Vuoi semplicemente imprimere il tuo brand? Vuoi fare scorta di contatti e-mail a cui mandare le tue e-mail e da stuzzicare con contenuti interessanti?

In generale il consiglio è: non spendere troppo! La pubblicità può davvero intaccare rapidamente un budget operativo, tieni a mente che deve essere sufficiente anche per i costi associati alla gestione delle campagne (ad esempio la retribuzione degli influencer che pubblicizzano il tuo prodotto o servizio sui social media), ai servizi di marketing, pubblicità e consulenza (inclusi design grafico e copywriting), ai costi dei software utilizzati e alla formazione per tutti i membri del team interno.

Tuttavia, assicurati anche di spendere abbastanza per avere un impatto sul tuo pubblico di destinazione. Insomma, non troppo, ma neanche troppo poco!

4. Cura gli elementi essenziali della campagna

Ogni campagna pubblicitaria è composta da quattro elementi chiave: l’offerta, il testo, il design dell’annuncio e il profumo dell’annuncio.

L’offerta

L’offerta è la combinazione unica di un prodotto o un servizio con i componenti aggiuntivi della promozione, ad esempio il prezzo o il tipo di consegna. Per fare dei test è necessario creare più annunci, uno per ogni variabile. Quindi si potrebbe avere un solo prodotto, ma offrirlo in vendita in vari modi, creando centinaia di offerte differenti.

Il testo dell’annuncio

Il testo dell’annuncio si riferisce al messaggio che viene utilizzato nella campagna pubblicitaria. Dovrebbe essere chiaro, convincente, intrigante, persuasivo, breve e semplice: un annuncio perde l’attenzione degli utenti se include troppe informazioni non necessarie.

Inoltre, è importante stabilire la propria superiorità rispetto ai concorrenti: quali sono i vantaggi di rivolgersi ad un determinato brand rispetto ad un altro? Includere statistiche o recensioni potrebbe essere un plus.

La creatività

Per creatività si intendono gli elementi grafici di un annuncio: immagini e video. Quanto è triste vedere annunci monotoni, ripetitivi e, più in generale, noiosi?

Sicuramente l’impatto visivo ha molta più rilevanza sull’utente rispetto a quello testuale. Grazie all’utilizzo di immagini di qualità, realizzate appositamente per la campagna (e non scaricate da Google Immagini!), sarà possibile catturare la sua attenzione dell’utente. E perché non creare un annuncio basato su un video ben fatto, chiaro e che alimenti la curiosità? Si tratta del modo più semplice e diffuso per mantenere costante l’attenzione, dall’inizio alla fine!

Perciò coinvolgi, informa, stuzzica, insomma mostra la tua attività per tutto ciò che può offrire. In questo modo, riuscirai a esprimere credibilità e professionalità, facendo capire all’utente che la tua azienda è lì per lui. E non viceversa.

Il “profumo dell’annuncio”

Il “profumo dell’annuncio” si riferisce alla congruenza, o “uniformità”, di tutta la campagna.
Perché questo è importante? Perché la fiducia è un enorme fattore di conversione: se le persone apprezzano la tua offerta la prenderanno seriamente in considerazione mentre se generi dubbi o paura se ne andranno, senza agire.

Puoi farlo creando un flusso coerente nella presentazione della tua offerta, dall’annuncio, alla pagina di destinazione e ogni altra parte della campagna. Concentrati su tre elementi, che si dovranno ripetere in ogni parte della campagna: design, messaggio e offerta.

5. Scegli il canale giusto

Oltre a curare al dettaglio ogni elemento della campagna, consigliamo di fare pubblicità sui media con cui interagiscono più frequentemente.

Alcune delle migliori piattaforme per il traffico a pagamento sono Facebook, Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn e Twitter. Nella maggior parte dei casi si inizia con Facebook e Google. Secondo Business Insider, questi due siti guidano l’80% del traffico di riferimento, più di tutte le altre piattaforme messe insieme.

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6. Crea la tua campagna di digital adv

Come metti insieme tutti questi concetti ed elementi per creare una campagna pubblicitaria di successo? Il segreto è creare tutto in anticipo.

– Passaggio 1: identifica i buyer personas

Un buyer persona è un tipo di persona ideale che potrebbe essere interessato alla tua offerta (esempio: imprenditore, mamma casalinga, consulente). Per ogni campagna di traffico, avrai 2-4 buyer personas diversi.

– Passaggio 2: identifica gli hook

Qual è l’aspetto più interessante della tua offerta? Ogni vantaggio o risultato della tua offerta può essere trasformato in un hook per attirare l’attenzione del tuo pubblico.

In generale, creerai ganci di marketing basati su questi 6 risultati.

1. Avere. Cosa ottengono se consumano la tua offerta?
2. Sentire. Come potrebbero sentirsi se decidono di consumare la tua offerta?
3. Giornata media. Come l’offerta potrebbe cambiare o migliorare la loro giornata media?
4. Stato. In che modo le persone si elevano di status dopo aver consumato la tua offerta?
5. Prova / risultati. Quali prove sociali, casi di studio o testimonianze convalidano la tua offerta?
6. Velocità e automazione. Cosa apprenderanno se consumeranno la tua offerta?

– Passaggio 3: crea una copia dell’annuncio

Invece di creare annunci generici per alcuni buyer persona o hook, l’ideale sarebbe quello di creare annunci altamente mirati, rivolti a tipi specifici di persone, con interessi mirati.

– Passaggio 4: ricerca le buyer personas

Una volta scritta la tua copia, è il momento di cercare le buyer personas per identificare i gruppi di interesse da utilizzare negli annunci.

– Chi sono le figure autorevoli, i leader di pensiero o i grandi marchi della nicchia?
– Quali libri / riviste / giornali legge il cliente ideale?
– A quali eventi partecipa?
– Quali siti web frequenta?
– Dove vive?
– Quali strumenti usa?

Per trovare le risposte, fai una ricerca su Google e chiedi alle persone nel tuo pubblico di destinazione. Potrebbe volerci del tempo per trovare le risposte, ma queste risposte ti aiuteranno a mostrare i tuoi annunci alle persone che hanno bisogno di vederli.

– Passaggio 5: crea o esternalizza la creatività pubblicitaria

La tua creatività è l’elemento visivo che utilizzerai in ogni annuncio. Come minimo, hai bisogno di una creatività per ogni hook. Fai una ricerca di immagini su Google delle parole chiave di ogni hook e guarda cosa viene fuori.

Usalo come ispirazione. Ma non copiare. Progetta immagini o video originali che includano le immagini che le persone associano alla tua parola chiave, ma che abbiano anche l’aspetto unico del tuo marchio.

– Passaggio 6: imposta gli annunci e monitora l’andamento

A questo punto, si hanno tutte le risorse necessarie per impostare le campagne pubblicitarie. Dopo una settimana dalla pubblicazione degli annunci, è possibile iniziare a monitorare le metriche:

– CTR (Click Through Rate). Qual è la percentuale tra tutti coloro che visualizzano il tuo annuncio e coloro che ci cliccano sopra? Ovviamente, più questo dato è grande, maggiore sarà l’efficacia delle tue campagne;
– Costo per clic. Quanto stai pagando per ogni clic sul tuo annuncio?
– Valore totale delle conversioni degli acquisti nel sito web. Quanti hanno visto il tuo annuncio, l’hanno cliccato e poi hanno acquistato nel tuo sito e-commerce?
– Frequenza. Quante volte l’utente a cui ti rivolgi ha visualizzato il tuo annuncio?
– Budget. Quanti soldi hai dedicato quotidianamente o nell’arco di un determinato periodo di tempo alle tue campagne?
– Costo per risultato. Quanto ti costa ottenere un obiettivo predisposto?

Idealmente, raccoglierai le metriche a 7, 14, 21 giorni e alla fine della campagna.

– Passaggio 7: ridimensiona la campagna di digital adv

Il ridimensionamento consiste nel capire cosa funziona, cosa no e come ottenere risultati migliori. Esistono 2 modi per ridimensionare una campagna:

Orizzontalmente: se i risultati per un buyer persona sono migliori della media, bisogna acquistare traffico su altre piattaforme pubblicitarie, per aumentare la tua visibilità su quel gruppo di persone.

Verticalmente: se un hook o una buyer persona specifici funzionano particolarmente bene, creare più set di annunci per quel gruppo sulla stessa piattaforma.

Digital Strategy

7. Ottimizza la spesa per il tuo digital adv

L’obiettivo del digital adv è quello di attirare traffico freddo, riscaldarlo nel tempo e convincerlo ad acquistare. Per fare ciò, è necessario creare campagne che includano annunci per tutte le temperature del pubblico di destinazione. La sfida è rimanere nei limiti del budget, mirando a segmenti differenti.

Come ottimizzare la spesa pubblicitaria? La formula per il successo è 6: 3: 1

Supponiamo che il budget consenta di spendere €10 al giorno. La tua spesa giornaliera sarà simile a questa:

€ 6 / giorno su traffico freddo, indirizzandolo verso il sito con contenuti adeguati
€ 3 / giorno su traffico caldo, indirizzandolo verso la conversione
€ 1 / giorno di retargeting

Tale rapporto può cambiare periodicamente a seconda delle esigenze, ma questo è un buon equilibrio, che consente di impostare tutte le temperature mantenendo il controllo della spesa.

Infine, quando le performance di un annuncio iniziano a diminuire nel tempo, è possibile correggere l’annuncio in due modi:

● Effettuare il retargeting su un altro pubblico.
● Rivedere la campagna.

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