Questo articolo è scritto da Francesco Gavatorta e Alberto Maestri, docenti del Corso Content Now! di Ninja Academy.

Il Content Marketing, a dispetto di quanto si creda, è ancora uno degli approcci metodologici più utili per costruire una comunicazione efficace.

Lo è certamente negli States, dove il Content Marketing Institute certifica con una survey annuale quanto oltreoceano le aziende puntino sui contenuti digitali per relazionarsi con gli utenti e i consumatori.

Oggi, possiamo dirlo anche in Italia, dove in una dimensione certamente più piccola, ma altrettanto valida, si muove il think tank HyperContent Lab, l’osservatorio fondato da Francesco Gavatorta e Alberto Maestri per mappare le evoluzioni del Content Marketing all’interno dei sistemi aziendali.

In particolare, l’attività di ricerca trova una sua sintesi nell’annuale survey, la quale si focalizza in particolare sull’applicazione del Digital Content Marketing nelle aziende italiane. L’attività è pensata per raccogliere il parere e l’esperienza di decision maker aziendali (non quindi di consulenti e agenzie) e punta a tracciare un perimetro credibile di come e quanto il contenuto venga impiegato nelle strategie di marketing digitale, quante energie assorba e quanto porti effettivamente risultati tangibili.

La terza edizione della survey, che si poneva l’obiettivo di tracciare un bilancio del 2018, è stata lanciata il 24 settembre e conclusa il 12 dicembre: gli oltre 38 quesiti hanno permesso di raccogliere una serie di statistiche utili anche per capire anche lo scenario che ci attende nel 2019.

In totale, sono stati raccolti i pareri di 112 utenti, con in media un’età di 37 anni (per il 73% donne) e operativi in aziende con un massimale di 250 dipendenti. Emergono fra i risponditori in particolare i profili dei Marketing Manager (43%) e i Responsabili delle attività di Social Media Manager (21%).

Quali sono le evidenze che emergono dalla ricerca?

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1. Siamo a buon punto, ma può migliorare

Il 64% del campione ha risposto affermativamente alla domanda più importante: “La tua azienda ha progettato e gestisce una strategia di Digital Content Marketing?”.

Questo può essere una prima, importantissima informazione se consideriamo come il contenuto sia ritenuto ingrediente non indispensabile ancora da troppe aziende. Allo stesso tempo, però, è necessario forse un ulteriore passo in avanti, se consideriamo come alla domanda su quale fosse la percentuale di budget investita, le risposte sono state per il 36% sulla fascia 0% – 10%.

Al secondo posto si sono classificate rispettivamente le risposte 21-30% e 31% – 40%, selezionati entrambi dal 21% del totale dei rispondenti.
Il fattore tempo è fattore che va in continuità con il monte investimenti: il Digital Content Marketing è metodologia applicata per un massimo di 10 ore settimanali, dichiara il 60% dell’audience, movimentando un numero di risorse contenuto, da una singola figura (secondo quando dichiara il 50% dei rispondenti), o un piccolo team composto da 2 fino a 5 colleghi (43%).

Il 67% indica comunque un incremento nelle azioni di digital content marketing per il 2019, segnale che l’efficacia della metodologia è percepita come reale e si tenderà a continuare all’insegna della sua adozione. In particolare, emerge dalla survey come LinkedIn e Instagram saranno due piattaforme particolarmente interessanti per le aziende, nell’anno appena cominciato.

2. Il Digital Content Marketing è una faccenda “privata”

Provocatoriamente, il secondo insight che si può rilevare è quanto le attività di DCM si limitino al solo team aziendale per la maggior parte dei rispondenti: il 75% dell’audience afferma infatti di non impiegare risorse esterne. Il restante 25% afferma invece di avvalersi di consulenti esterni (come freelance e agenzie di consulenza e/o comunicazione).

Le tecnologie che emergono dalla rivelazione sono poi essenzialmente legate al mondo dell’email marketing e del blogging: sono indicate infatti come piattaforme e tecnologie impiegate la suite Adobe, le soluzioni HubSpot, la piattaforma Salesforce, oltre ai tool di email management MailChimp e MailUp e all’onnipresente WordPress.

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3. Gli obiettivi variano

Dato interessante della rilevazione è il match fra valutazione dell’efficacia delle strategie di Digital Content Marketing e obiettivi.

Infatti, la maggior parte dell’audience indica come in azienda si calcoli il ROI dell’investimento in DCM (il 63%, il quale indica in particolare nel Costo di Acquisizione del Cliente il parametro più adottato), sottolineando come gli obiettivi delle azioni si sintetizzino in particolare in reputazione/branding, conversione e awareness e storytelling, traguardi che possono condurre facilmente alla produzione di KPI utili a comprendere quanto sia stato efficace l’investimento compiuto.

Sull’efficacia dei canali coinvolti, ci si concentra equamente fra tutti i media che l digital offre: dal sito web alle eventuali piattaforme eCommerce, dalle email/newsletter ai mondi 2.0 come blog e social communities, tutti vengono elogiati dall’audience e indicati come strumenti utili all’esecuzione delle strategie immaginate.

Il futuro, ci dice infine la survey, è per i risponditori concentrato sulla dualità uomo/macchina: da un lato, infatti, parte dell’audience ha indicato i nuovi paradigmi tecnologici (in testa la blockchain, e a seguire intelligenza artificiale e realtà aumentata) come strumenti ancora completamente da comprendere e integrare nelle strategie di contenuto digitali. Un’altra fetta del campione si è concentrata sulla dimensione più “umana” dei brand: per usare le parole di uno dei partecipanti: “Servirsi delle persone per arrivare alle persone”, lasciando che i contenuti prodotti dalle risorse che all’azienda danno un volto e un’anima diventino un veicolo di comunicazione della marca.

Il Digital Content Marketing in Italia è insomma una sfida dove creatività, sguardo umano e technicality si incontrano, in cui le aziende devono ancora esprimere tutto il loro potenziale e comprendere le reali possibilità che la metodologia propone.

Certo: gli strumenti sono tanti e lo scenario in continua evoluzione. Ma le risposte raccolte della survey tracciano un bilancio che volge decisamente al positivo. C’è da scommettere che il prossimo anno i dati espressi saranno ancor di più positivi!

 

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