I social ci hanno insegnato che i dati non bastano e le persone devono essere al centro (anche nei team)

Michaela Matichecchia, Co-founder Tourtools.it, Consulente Marketing Digitale e docente della Social Media Factory di Ninja Academy, ci racconta di come si sia trasformato il mondo del marketing dalla nascita dei social network e di come le persone debbano essere oggi centrali nelle strategie.

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È ancora oggi aperto il dibattito su come i social media abbiano cambiato il modo di relazionarsi, di socializzare, di conoscersi e di rimanere in contatto. Le reti sociali online sono ormai una realtà affermata e diffusa in tutto il mondo, con 23 milioni di utenti attivi sui social media in tutto il mondo, + 12% rispetto al 2019, secondo i dati del report “Digital in 2020” di WeAreSocial. Nati nello scorso millennio, i social media si sono affermati a partire dai primi anni duemila, con la nascita delle piattaforme che oggi tutti conosciamo: Facebook lanciato nel 2004, preceduto da LinkedIn nel 2003 e seguito da YouTube nel 2005. Solo per citarne alcuni. I social network oggi sono una parte importante dell’esperienza online per tutte le generazioni, non solo quelle native digitali. C’è voluto un decennio per abbandonare l’idea di come l’attività online delle persone sia “virtuale” e per capire che i nostri comportamenti online sono reali e tangibili. Acquistiamo, conversiamo, conosciamo. Per davvero. Attuiamo online comportamenti che hanno delle conseguenze inconfutabili su portafogli e sentimenti.

Anche le aziende lo hanno finalmente capito

È stato subito chiaro che i motori di ricerca e i social network avrebbero influito anche sul rapporto Marca-Consumatore. Pionieri del marketing digitale come Seth Godin, già nel 1998 parlavo della necessità di un cambio di approccio con il consumatore da parte dei brand. Le persone, dichiarava Godin in un’intervista a Fast Company, cominciavano già all’epoca ad essere sommerse di messaggi e comunicazioni commerciali, in TV, per strada e online. Il fenomeno dell’Information Overload – o sovraccarico informativo – iniziava a trasformare il marketing in “un contest per conquistare l’attenzione delle persone”. Un contest che, ancora oggi, può essere difficilmente vinto con l’interruption marketing: lo spot televisivo che interrompe il programma, il banner pubblicitario che interrompe la lettura, l’email che interrompe il flusso di lavoro. Quando c’è un flusso sovraccarico di interruzioni, le evitiamo e non prestiamo loro attenzione. Se veniamo bombardati continuamente da messaggi pubblicitari impareremo ad ignorarli tutti, aveva avvertito Godin. All’interruption marketing, Godin contrappone perciò il permission marketing, proponendo di inviare comunicazioni solo con il permesso del destinatario, ottenuto fornendo in cambio qualcosa che possa essere ritenuto di valore per chi lo riceve. Se pensiamo al GDPR oggi in vigore capiamo come sia ancora attuale e valido questo tema. Sappiamo oggi come il permesso ottenuto costituisca un valore incredibile per le aziende che lo hanno conquistato, insieme all’attenzione del loro target. Attraverso la possibilità di interagire online con le aziende, le persone hanno acquisito sempre maggiore potere nei confronti dei brand. Nel 2003 nasce, da questa constatazione, il trust-based marketing – il marketing basato sulla fiducia -, una teoria del marketing basata sulla costruzione di relazioni con i consumatori attraverso un dialogo affidabile e informazioni imparziali. Il suo ideatore, Glen L. Urban, professore ed ex decano della MIT Sloan School of Management, aveva intuito, ancor prima dell’avvento di Facebook, come fosse importante per una strategia di marketing generare advocacy. Fornire tutte le informazioni utili, in maniera aperta e onesta, diventa l’unica strada per guadagnare la fiducia dei consumatori e creare una base di clienti più fedele. Le aziende pertanto non possono più fare affidamento sui modelli tradizionali di push marketing in cui gli attributi positivi di un prodotto possono mascherare caratteristiche inadatte all’esigenza o ai bisogni espressi o latenti. Il passaparola generato attraverso i social network e le recensioni online annullano l’efficacia del vecchio marketing push-based, il cui obiettivo era “spingere” i prodotti sui clienti. Cambia il paradigma del marketing grazie alla mole di informazioni reperibili online sui prodotti e sui brand. Da una parte cresce la consapevolezza delle persone rispetto alle proprie esigenze: abbiamo la possibilità di cercare, paragonare e confrontarci rispetto a diverse soluzioni. D’altro canto cambia, di conseguenza, da parte dei Brand il modo di vedere i consumatori, diventati decision maker attenti ed esigenti, capaci di intraprendere percorsi di ricerca, di valutazione e di acquisto sempre più complessi in tempi sempre più brevi. In pochissimi anni, passando dal permission marketing e dal trust based marketing arriviamo nel 2005 a parlare di inboud marketing, dove a guidare il marketing sono proprio le persone in target. A 15 anni dalla sua nascita, il modello dell’inbound marketing, pone le persone al centro del marketing omnicanale, senza distinzione tra online e offline. Cerchiamo punti di contatto dove i brand possano interagire con le persone, nel loro percorso alla ricerca di una soluzione, attirando l’attenzione con contenuti utili al loro scopo. Senza interrompere, ma arricchendo l’esperienza del customer journey.

Dal Funnel al Flywheel

Le persone sono più che centrali nella costruzione di una strategia di marketing: sono il perno di un volano che ruota attorno a loro. Dal modello di funnel (imbuto) siamo passati al Flywheel (volano), dove i clienti non sono più il risultato di un processo, ma sono il motore del processo stesso. Questa più recente metodologia circolare di inbound marketing, mette al primo posto i clienti per attirarli, coinvolgerli e deliziarli. Un nuovo approccio che ha rivoluzionato anche il processo necessario per attuare nel concreto una strategia di marketing. Anche se l’hype attorno a CRM, Machine Learning, analytics tool, marketing automation continua ad essere elevato, non possiamo pensare solo agli strumenti necessari a definire e attuare una strategia. Ora che ogni marchio lungimirante riconosce come la centralità delle persone sia il motore della strategia, la sfida, più che saper usare nuovi strumenti, è capire come possiamo attuare questa metodologia, renderla concreta, fornendo realmente supporto, risposte e informazioni attraverso contenuti e linguaggi utili e comprensibili. Dietro ogni risposta, ogni contenuto, ogni automazione, ogni analisi ci sono sempre delle persone. Persone che producono, progettano, pianificano, conversano. Di solito parliamo di team di persone che, attraverso le proprie competenze, capacità e intuito, riescono a dar voce ai brand, creando e gestendo punti di contatto con altre persone. Quando parliamo di inbound sappiamo che sono i dati a guidare la nostra strategia. Parliamo di data driven marketing, di performance marketing, di obiettivi misurabili. Il data driven marketing non è un concetto sorpassato, piuttosto è un fatto assodato. Sappiamo oggi che se vogliamo mettere le persone al centro delle nostre strategie abbiamo bisogno di trarre costantemente insight dai dati. Ma non possiamo pensare che i dati siano l’unica risorsa necessaria ad elaborare una strategia di comunicazione capace di arrivare al cuore delle persone.

I dati non bastano

Per generare advocacy dobbiamo prima instaurare relazioni. Relazioni umane fatte di cura, attenzioni, ascolto ed empatia. Possiamo anche servirci di bot, se sviluppati da persone per le persone. Non basta dotare le persone di capacità e competenze tecniche. Bisogna creare un’unica voce. Far confluire intuito, capacità, creatività e competenze del team in un unico percorso coerente, che parte dall’analisi per concretizzarsi in contenuti, conversazioni e relazioni capaci di arricchire il customer journey dei nostri clienti. È necessario lavorare come un’orchestra, dove tutti conoscono la melodia, ma ciascuno ha il proprio ruolo, il proprio strumento e il proprio spartito. Per raggiungere questa armonia bisogna avere un approccio operativo ed essere veloci tanto quanto lo sono i clienti nel prendere le decisioni. Il social media manager in questa nuova dimensione diventa perciò un direttore d’orchestra, in un contesto in costante trasformazione. Non bastano quindi doti di leadership e la capacità di coordinare e monitorare il processo creativo e operativo. Dobbiamo confrontarci anche con un nuovo contesto. La trasformazione digitale ha cambiato anche il modo di lavorare, non solo quello di acquistare e di relazionarci. Smart working e mobility management sono i nuovi modelli organizzativi che si stanno affermando proprio grazie alla connettività e alla capacità di lavorare in team da remoto. Anche le relazioni tra colleghi o professionisti sono mediate da uno schermo, ma sappiamo comunque empatizzare, collaborare, aiutarci, condividere. La sfida oggi è quella di costruire relazioni e interconnessioni tra persone. Per farlo serve creatività, intesa come attitudine a trovare soluzioni a richieste, esigenze e comportamenti sempre in continua evoluzione. Però non basta più conoscere, studiare e prepararsi per farlo. Bisogna applicare e reiterare, con ottimismo e pragmatismo. Credits immagini: Depositphotos #52465127 – #52467161 – #175993390 –  #83765652 – #308801856